外賣大戰“卷”壞商家 官方出手“反內卷”保護餐飲業

原標題：每周質量報告丨賠本賺吆喝外賣大戰“卷”壞商家 官方出手“反內卷”保護餐飲業

今年4月以來，各大外賣平臺掀起了激烈的“補貼大戰”，紛紛推出高額優惠券吸引用戶下單，各平臺訂單量一次次破了紀錄。表面看，這是一個消費者得了實惠，商家也能多賣貨，好像兩全其美的好事兒。然而，不少餐飲商家反映，這補貼戰打起來后，錢沒多賺不說，反倒讓店里的日子更難了。來看記者的調查↓↓↓

外賣大戰中，奶茶咖啡是主戰場。這家位于宜昌城區核心商圈的茶飲店，主營堂食。以7月21日一筆19.4元的餓了么訂單為例，扣除商家承擔活動款9.5元、技術服務費1.05元、配送服務費2.9元以及其他費用0.9元后，實際收入僅為5.05元。據店長介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，參與補貼后，入賬的收入幾乎與成本持平。

在安徽合肥某商場內的一家甜品店，過去一個月，這家店在京東平臺總計銷售超過400單。

合肥甜品店 店長 馬龍：整個7月份我們在京東的營業額是11207元，實際營業收入只有6082元。

店長告訴記者，甜品成本加外賣打包的包裝，本錢要占到45%左右，按7月份京東的訂單量來算，需要5043元，實際收益僅為1039元，如果算上店面租金和人工成本，7月份外賣訂單的收入，處于虧本的狀態。

參與補貼，利潤卻被大幅壓縮。不參與補貼，訂單量則會被參與活動的商家分流。同樣進退兩難的還有經營粵菜館的葉瑤，她的店鋪主打廣式燒臘，兼營堂食與外賣。上午十點半，還沒到飯點，店鋪就已經接到了五六筆來自美團的外賣訂單，店員們忙著備餐出餐。然而，這番忙碌的場景卻讓葉瑤直嘆氣。

她在后臺系統隨機挑選了一筆外賣訂單，現場算了一筆賬：該訂單中招牌四寶飯的售價為27元，打包費1元，總共是28元，減去商家對顧客的活動補貼5元、平臺傭金1.47元以及配送服務費5.92元后，預計收入為15.61元。這筆預計收入減去食材成本后，所剩寥寥無幾。

宜昌餐飲經營者 葉瑤：扣除售價50%的食材成本之后，這一單到手的利潤看似有兩塊一毛一。

為何在利潤后面加上“看似”兩字？葉瑤又給記者算了一筆月度總賬。

以6月份為例，店鋪接到的美團外賣訂單4158單，商品總價157548.8元，打包費4667元，合計營業額為162215.8元，減去商家對顧客的活動補貼30452.2元、平臺傭金8409.81元、配送服務費20919.86元后，收入為102433.93元。這筆收入還要減去房租等固定支出及食材成本后，才是真實利潤。

葉瑤介紹，店鋪面積200平方米，聘請了11名員工，每個月固定支出90000元，分攤到外賣業務上約為34000元左右。食材成本按照50%計算，為78774.4元。計算下來，6月份通過線上成交的真實利潤是-10340.47元。

宜昌餐飲經營者 葉瑤：除去房租、人工，還有水電氣的費用之后，這一個月美團外賣訂單相當于虧本一萬多，屬于賠本賺吆喝的狀態。

“言西早”是位于湖南長沙縣的一家營業近10年的快餐店，主營手工粉、蓋碼飯等各類快餐，是當地外賣單量靠前的店鋪。上午8點30分，記者來到該店時，店里有不少顧客正在吃早餐。言西早快餐店的老板譚聰告訴記者，最開始他并沒有打算做外賣。

長沙快餐店 老板 譚聰：原來我們做的是傳統餐飲，一個店的收入能上萬。但是現在沒辦法了，不做的話別人把生意都拿走了。

“言西早”目前一共有四家分店，在美團和餓了么外賣平臺上均開通了外賣業務，平均一天有近1000個外賣訂單，占到總單量的五分之一，看似銷售量很高，但每一單外賣的利潤卻很低，甚至根本沒有利潤。

以該店一張美團賬單為例，一份20元的口味雞絲面，顧客到店堂食時，商家能實際收取20元。但是顧客通過外賣平臺下單時，商家要承擔對顧客活動補貼6.6元，平臺傭金1.04元以及配送服務費2.45元，預計收入10.9元，約為商品原價的一半。

長沙快餐店 老板 譚聰：我們做堂食的毛利基本上就是百分之五十七八左右，還有人工、房租和水電費，一算下來就沒利潤了。但是平臺又必須要做，因為這個平臺做起來之后，可以增加店曝光率。

老譚告訴記者，商家需要外賣平臺增加曝光，讓更多消費者知道，但是平臺高額的補貼卻讓很多商家陷入了“為單忙活”的困境。那么，外賣平臺真的能為商家帶來實實在在的客流量和收入嗎？

記者通過查閱該店的美團后臺數據發現，平臺“補貼大戰”確實帶動了訂單增長。數據顯示，該店近30日內下單新客增加了1514人，占下單總人數的55.4%。其中營業收入增長了17847元，看似增幅顯著，但與此同時，商家的 “補貼及支出”費用也同步上漲16688元，幾乎與新增營收持平。

數據進一步顯示，商家平均每一單要比以前少收6.12元，這對于一家每單生意在30元左右，且毛利潤僅約55%左右的快餐店而言，這樣的價格壓縮無疑是對利潤空間的直接擠壓。

長沙快餐店 老板 譚聰：平臺有紅包、折扣，配送我也要出錢，我只知道我做2000塊錢的單，到店里只有900多塊錢，生意怎么做？做不了。但是我要依附它，增加曝光率，但是又沒錢賺，你又拿它無可奈何。

記者調查中發現，當前主流外賣平臺的抽成機制頗為復雜，不僅包含基礎傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設有1.04元保底等固定支出，還有一層設計，那就是若商家想獲得平臺曝光，占據平臺靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動，這些活動往往需要商家承擔一部分費用。

而讓商家兩難的是，外賣的普及已顯著分流了堂食客流。

長沙快餐店 老板 譚聰：堂食最少降了30%左右，客人都在平臺上點外賣就不到店里來了。但是線上沒有平臺曝光，哪個年輕人知道我們店？平臺就抓住商家這個思維。

老譚遇到的困境并非個案，記者走訪了多家餐飲店了解到，如今，許多人依賴平臺獲取消費信息，若不參與平臺活動、缺乏線上曝光，幾乎難以被目標客群知曉，可一旦上線外賣，原本的堂食客人又會轉向線上下單，直接導致到店人數減少。這種“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”的困境，讓許多商家不得不被動卷入外賣平臺的規則體系中。

賠本賺吆喝 外賣大戰中商戶“夾縫”求生

半年時間，平臺砸下近千億資金，補貼券滿天飛。

2月11日，京東宣布正式啟動京東外賣。

4月11日，京東外賣上線“百億補貼”。

4月30日，餓了么啟動“超百億”補貼；淘寶閃購加入戰局。

7月2日，淘寶閃購宣布投入500億元補貼用戶和商家。

7月5日，淘寶閃購和美團兩大平臺放出大量大額的外賣紅包券。

7月7日，京東啟動“雙百計劃”投入百億補貼商家。

隱性成本層層疊加 傳統餐館陷入“為補貼買單”的惡性循環

對主打堂食的傳統餐館而言，平臺抽傭、補貼分擔、流量競價、物流費用……幾乎無一不是成本項。在“看似紅火”的數據背后，是日益加重的經營壓力。面對平臺制定的“游戲規則”，商家話語權微弱、議價能力不足。這不只是個體困局，更是結構性困局。

泓先閣是長沙縣一家經營了26年的老牌湘菜館，其在外賣平臺上最大的優惠券是“滿38減18元”，這18元減免中，商家需承擔10元，剩余8元由平臺補貼。看似10元錢并不多，但也架不住訂單量的疊加和長期持續的投入。

長沙餐飲店 店長 張欣：一天發200份消費券，如果200份消費券真的銷完了，一天就是兩千多塊錢，一個月下來可能就是五萬到六萬，這是實實在在花出去的。那么我們要做多少單才能真正來把這五六萬塊錢回收回來，其實這是很難計算的，成本也是非常高的。

記者調查發現，外賣平臺制定的優惠機制，補貼由平臺和商家共同承擔，部分訂單因活動疊加，成本甚至超過收入，出現商家倒貼出貨的情況。盡管如此，大多數商戶為維持平臺曝光量，仍不得不參與各平臺的補貼政策。

長沙餐飲店 工作人員 鄒微：以前一天一個平臺就三四十單，現在有兩百單左右，數據看著挺漂亮，但實際是不掙錢的。

記者在走訪中觀察到，外賣平臺的快速發展確實改變了人們的消費習慣。多位餐飲商家表示，從抽成、補貼到人力、備貨等層層疊加的成本，不斷擠壓著利潤空間，甚至陷入“為平臺打工”的困境。

長沙餐飲店 店長 張欣：單靠一方是很難改變的，真正要做到可能是平臺和商家。這些促銷活動沒問題，給到顧客實惠也沒問題，只是這個力度要控制好。顧客已經養成了這個習慣，沒券就不下單，或者跑到另外的平臺下單。如果所有的平臺都保持平衡，適當的力度，再做適當推廣，給出適當的優惠，大家消費習慣養成了，可能才是最好的一個未來的市場。

外賣大戰“降溫” 共贏是解法

為了促進平臺經濟健康發展，保證商戶、消費者、外賣騎手等多方利益，市場監管總局等部門已經于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關平臺企業，并對網絡交易平臺向平臺內經營者收取傭金等收費行為進行規范。

“降溫”的外賣大戰給行業帶來哪些啟示？資本主導下的燒錢競賽又是否還會重演？

記者打開餓了么、美團、京東三家外賣平臺App發現，之前隨處可見的“0元購”等夸張的補貼廣告已不見蹤影，但當天的外賣紅包推送依舊誘人。

網頁上顯示“官方補貼、全網低價、免運費”的字樣吸引著顧客下單。

某家原價297元的餐飲補貼顯示著“已補187元”后，價格顯示僅需110元。而秋天的第一杯奶茶價格低的僅需5.2元。

專家表示，外賣大戰的實質是資本驅動下的“以燒錢換市場”為特征的“內卷式”博弈，其本身就是“不可持續陷阱”。從消費者角度而言，短期內能享受外賣大戰帶來的低價福利，收獲“薅羊毛”的快樂感，但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質餐品，導致食品安全風險上升。

三峽大學經濟與管理學院副院長 副教授 袁亮：提高補貼塑造的“低價依賴癥”會使消費者對價格更加敏感。當未來補貼退坡、價格回升的時候，消費者消費意愿和消費感知將受到影響。

從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動強度和安全風險同步加劇。而商家迫于經營壓力，放棄品牌建設，轉而聚焦低價策略，則會致使市場同質化加劇。

專家建議，良好的市場生態應該讓消費者獲得合理價格下的優質服務，讓商家獲得公平的經營環境，讓平臺獲得可持續的發展空間。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長 陳音江：平臺企業還是要去把主要精力放在產業結構的優化和升級，中小企業通過優質產品和優質服務來贏得市場，消費者也不要盲目去為所謂補貼內卷式營銷去歡呼，而要共同地去營造一個公平有序的市場競爭環境。

8月1日，淘寶天貓、餓了么、美團、京東先后發表聲明，承諾杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，共同推動行業競爭規范有序。外賣補貼大戰到此，似乎畫上了休止符。

8月5日，北京市餐飲行業協會發出倡議，堅決抵制“內卷式”競爭，共同堅守合規經營底線，攜手回歸價值創造本源，守護行業健康生態。

市場監管總局網監司網絡交易監管處處長 荊崢：市場監管總局及時約談外賣平臺，要求平臺嚴格落實主體責任，依法依規參與競爭。約談會后，各平臺企業在市場監管總局指導下，主動規范價格補貼行為，著力提升服務品質，平臺補貼逐步回歸理性。下一步，市場監管部門將對有關平臺企業加大指導力度，督促平臺遵守有關法律法規和商業道德，積極履行主體責任和社會責任，合理控制補貼力度，保障消費者、商家、騎手各方權益，共同促進外賣行業健康有序發展。

外賣平臺作為數字經濟的重要組成部分，極大方便了消費者的日常生活，也幫助大量中小商戶借助流量紅利快速觸達市場、積累口碑。然而，如果平臺通過抬高傭金、壓低價格等方式，將經營成本轉嫁給商戶和騎手，不僅會加劇行業內的無序競爭，也可能在服務質量和消費者體驗上埋下隱患。短期“價格內卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導致行業生態失衡，最終受損的仍是消費者利益。

各方都在期盼平臺經濟的競爭焦點，從“卷價格”向“卷價值”“卷服務”轉變，唯有共建共享、規范有序的平臺生態，才能為中國餐飲產業和數字經濟發展注入真正可持續的增長動力。

[來源：央視新聞客戶端 編輯：王榮]