百億目標(biāo)“遙不可及” 牽手胖東來的酒鬼酒能否破局？

原標(biāo)題：海量財經(jīng)丨百億目標(biāo)“遙不可及” 牽手胖東來的酒鬼酒能否破局？

海報新聞記者 田柳 報道

6月29日，一則酒鬼酒與胖東來聯(lián)名新品“酒鬼·自由愛”的預(yù)告引發(fā)市場關(guān)注。次日，股價一度沖擊漲停，當(dāng)日收盤報43.99元/股，市值一日飆升9.2億元。

海報新聞記者注意到，6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來在其抖音賬號發(fā)布了“酒鬼酒·自由愛”新品包裝，并在配文中透露“馬上與大家見面”。根據(jù)產(chǎn)品的詳情圖，每瓶容量為550ml，酒精度52度，馥郁濃香型，價格尚未確定。近幾年的酒鬼酒深陷業(yè)績低潮和高層變動的漩渦，市場對于其跨界合作可能帶來的新跡象持較為積極的態(tài)度。

渠道崩塌與庫存危機(jī)

今年6月，在中金公司中期投資策略會上，酒鬼酒坦言：自5月以來，產(chǎn)品銷售持續(xù)承壓，經(jīng)銷商信心不足導(dǎo)致回款困難。中金研報也指出，酒鬼酒二季度動銷仍承壓。

渠道擴(kuò)張曾是酒鬼酒攻城略地的利器，如今卻成為業(yè)績的枷鎖。2019年，酒鬼酒提出了重回白酒第一陣營的口號，并提出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷售目標(biāo)。由此，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量迅速擴(kuò)張，從2020年到2023年，經(jīng)銷商數(shù)量由763家增至1774家。

從分布來看，2023年，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒在其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%。如此市場分布，與時任酒鬼酒董事長王浩推行的全國化戰(zhàn)略不無關(guān)系，但在本質(zhì)上看，則是一場寅吃卯糧的游戲。看似無比風(fēng)光的數(shù)據(jù)下，卻暗藏著渠道亂價、庫存積壓等“致命傷”。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，酒鬼酒此前的業(yè)績高速增長本質(zhì)上是“透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商”的結(jié)果，業(yè)績巔峰的背后更多是盲目的擴(kuò)張和壓貨。

數(shù)據(jù)顯示，2024年的經(jīng)銷商數(shù)量從1774家驟降至1336家，凈減少438家，相當(dāng)于每天流失1.2家經(jīng)銷商。其中，華中地區(qū)“損失慘重”，208家經(jīng)銷商選擇退出。

渠道崩塌之下，庫存危機(jī)也接踵而來。2024年末，酒鬼酒期末成品酒庫存 5417 噸，按當(dāng)時銷量可支撐近8個月銷售。其中高端產(chǎn)品“內(nèi)參”系列庫存1395噸，同比增加20%。

52度內(nèi)參酒(甲辰)規(guī)格的指導(dǎo)價為1499元/瓶。7月7日，海報新聞記者在多個線上平臺上搜索到，同酒款的售價大多低于800元/瓶，甚至某團(tuán)購平臺在疊加各種折扣后，兩瓶的售價僅為1310元，價格倒掛十分嚴(yán)重。

公司的合同負(fù)債也從2021年的13.81億元驟降至2024年的2.45億元，這一數(shù)據(jù)變動暴露了市場信心不足，反映出渠道打款意愿降至冰點。

庫存壓力下，盡管酒鬼酒砍掉了五成SKU并布局小酒業(yè)務(wù)，但2025年一季度營收仍下滑30.34%，凈利潤暴跌56.78%。與此同時，存貨金額也持續(xù)攀升至17.79億元。

高端化戰(zhàn)略的潰敗

內(nèi)參系列一直是酒鬼酒高端化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品，但嚴(yán)重倒掛的價格反映出該戰(zhàn)略可能存在結(jié)構(gòu)性缺陷。

數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)參系列銷售收入同比暴跌67.06%至2.35億元，營收占比從2021年的30.29%驟降至2024年的16.55%，距離“高端酒占比40%”的戰(zhàn)略目標(biāo)也越來越遠(yuǎn)。同時期內(nèi)，該系列的庫存量卻逆勢增長51.63%至1395噸。

2023年7月，湖南內(nèi)參酒銷售公司曾緊急暫停接受52度產(chǎn)品的銷售訂單。據(jù)當(dāng)時媒體報道，有酒鬼酒招商人員表示，不接訂單的原因主要是內(nèi)參酒社會庫存大，銷售滯后，需要向股民和總部交代。

社會庫存和廠家?guī)齑骐p高，且價格倒掛嚴(yán)重，酒鬼酒的高端化戰(zhàn)略之所以會產(chǎn)生這樣的“局面”，也許在多方面都能尋得原因。

首先，品牌力無法支撐溢價。很明顯酒鬼酒缺乏茅臺等名酒的歷史積淀，卻強(qiáng)行將內(nèi)參酒對標(biāo)飛天茅臺的定價，這讓消費者認(rèn)知出現(xiàn)了嚴(yán)重斷層。

其次，渠道管理嚴(yán)重失控，而這也早就成了公開的秘密。在2023年5月份召開的2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，投資者針對庫存和竄貨提出了十分尖銳的問題。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，有投資者直接指出“部分品牌加速擴(kuò)張，反觀酒鬼酒增速失速，庫存增加，低價串貨，感覺這還是頂層設(shè)計的問題”。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前。當(dāng)行業(yè)龍頭紛紛布局文創(chuàng)、數(shù)字化時，酒鬼酒仍沉迷于“老包裝+高返利”的傳統(tǒng)打法，2023年銷售費用率高達(dá)32.2%，居上市酒企首位但收效甚微。

危機(jī)下的“自救”

在業(yè)績連續(xù)兩年“斷崖式”走低的情況下，酒鬼酒開啟了“自救”。

2024年2月，中糧酒業(yè)董事長高峰臨危受命接掌酒鬼酒，隨即啟動改革。今年3月，酒鬼酒股份黨委書記、總經(jīng)理程軍在成都表示，將產(chǎn)品SKU砍半至50%，構(gòu)建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系——內(nèi)參、紅壇2個戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝2個重點單品，以及2個馥郁香基礎(chǔ)單品。

程軍還將“控貨穩(wěn)價”作為了首要任務(wù)，618線上價格治理成為亮點。今年618期間，酒鬼酒清理低價鏈接915條，52度500mL紅壇酒鬼酒(20)單價提升30元，治理成功率達(dá)95.37%；52度500mL酒鬼酒(透明裝)(鑒賞)價格提升25元/瓶，治理成功率93.35%。

與此同時，酒鬼酒也在著力構(gòu)建新的管理團(tuán)隊。據(jù)行業(yè)媒體報道，王恒俊作為酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理，已全面負(fù)責(zé)湖南大本營市場與酒鬼酒的銷售工作。有消息稱，王恒俊提出了“未來5年酒鬼酒平均年化增速超20%，湖南次高端品牌要做到第一”的目標(biāo)。從這些改革動向不難看出，中糧管理層正在將“全國化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“湖南根據(jù)地”戰(zhàn)略。

此次，酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名新品“酒鬼·自由愛”，或?qū)樯钕菽嗵兜钠髽I(yè)注入一針強(qiáng)心劑，從股價的表現(xiàn)上已經(jīng)初見端倪。7月7日，海報新聞記者向酒鬼酒發(fā)去采訪函，試圖了解詳情，并多次致電相關(guān)部門，但截至發(fā)稿時暫未收到回復(fù)。

跨界可以視為酒鬼酒尋求破局、重振市場信心的一個積極信號。但可以預(yù)見的是，市場的最終考量，絕非是一次營銷事件的短暫熱度，而是酒鬼酒能否憑借扎實的管理改革、有效的渠道重塑和可持續(xù)的品牌建設(shè)，真正走出業(yè)績下跌和形象受損的陰影。