東鵬特飲瓶蓋寫著掃碼領(lǐng)紅包，一番操作后紅包沒到手，反被扣除0.7元買了份保險(xiǎn)（詳見：《掃瓶蓋二維碼領(lǐng)紅包卻買了保險(xiǎn) 東鵬特飲說這是廣告》）。這出“紅包變保單”的戲碼，并非無心的技術(shù)失誤，而是東鵬特飲將用戶流量與信任進(jìn)行變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。作為廣告載體與場景的控制者，東鵬特飲對廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性負(fù)有審查義務(wù)，在信息不透明與刻意誘導(dǎo)下達(dá)成的交易，已直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。

細(xì)究其設(shè)計(jì)，保險(xiǎn)廣告的入口與兌獎(jiǎng)流程高度相似，這很難被視為無意之舉。擁有億級銷量的東鵬特飲，每個(gè)瓶蓋都是一個(gè)精準(zhǔn)的流量入口。將渴望兌獎(jiǎng)的用戶引導(dǎo)至精心設(shè)計(jì)的頁面后，最直接的盈利方式就是將流量打包出售。于是，頁面上出現(xiàn)了“立即申請”“立即點(diǎn)擊認(rèn)證”等與兌獎(jiǎng)流程高度契合的文案，誘導(dǎo)用戶完成從兌獎(jiǎng)?wù)叩奖ｋU(xiǎn)客戶的身份轉(zhuǎn)換。

這種設(shè)計(jì)的意圖十分明顯，如果將廣告與兌獎(jiǎng)功能明確區(qū)分，點(diǎn)擊率必然驟降。唯有讓廣告?zhèn)窝b成兌獎(jiǎng)步驟，讓免責(zé)提示隱藏在視覺盲區(qū)，才能實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。這套策略精準(zhǔn)利用了用戶的慣性思維和兌獎(jiǎng)心切心理，進(jìn)而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

更值得深究的是，現(xiàn)如今廣告載體越來越多，部分經(jīng)營者正是利用堪稱“套娃”的方式設(shè)計(jì)隱蔽的營銷，在用戶非自愿或未充分知情的情況下，完成小額但海量的資金收割。這套邏輯正在被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛復(fù)制，并催生出各種變著花樣割韭菜的樣本。從稍微一動(dòng)就跳轉(zhuǎn)廣告的敏感設(shè)計(jì)，到層層嵌套的“套娃式”付費(fèi)會員，再到默認(rèn)勾選的捆綁服務(wù)……這些設(shè)計(jì)與東鵬特飲的保險(xiǎn)廣告一脈相承，其商業(yè)模式并非建立在為用戶創(chuàng)造增量價(jià)值之上，而是致力于在用戶通往目標(biāo)的必經(jīng)之路上，設(shè)置偽裝巧妙的陷阱。

當(dāng)這類套路規(guī)模化后，便形成了一條隱形的灰產(chǎn)鏈條：品牌或平臺提供流量入口，廣告代理商或技術(shù)公司提供設(shè)計(jì)方案，第三方服務(wù)商如保險(xiǎn)公司、網(wǎng)貸平臺等承接流量并完成最終扣費(fèi)，從中各方都獲得了所需要的效果。在這個(gè)過程中，每一個(gè)參與者都獲得了短期經(jīng)濟(jì)利益，而將所有的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、用戶體驗(yàn)感和信任崩塌的成本，轉(zhuǎn)化給了社會和市場。

此外，東鵬特飲試圖將責(zé)任邊界限定于提供廣告位，也是對自身主體責(zé)任的誤讀。作為兌獎(jiǎng)場景的完全控制者，東鵬特飲對頁面布局、文案設(shè)計(jì)、跳轉(zhuǎn)邏輯擁有絕對的控制權(quán)。它可以選擇不投放此類誤導(dǎo)性廣告，或設(shè)置無法被忽視的明確提示，但它最終選擇了對用戶體驗(yàn)更不利，卻對流量轉(zhuǎn)化更有利的方案，足見商業(yè)倫理的缺失。

消費(fèi)者是基于對東鵬特飲這個(gè)品牌的信任，才愿意在掃碼頁面輸入身份證等敏感信息。品牌利用這份信任為第三方業(yè)務(wù)引流，就必須承擔(dān)起守門人的審查與過濾責(zé)任。東鵬特飲當(dāng)率先正視其作為場景控制者的主體責(zé)任，以透明、誠信的方式營銷，才能重新贏得消費(fèi)者的信任。

信網(wǎng)評論員 孫寶震