信號(hào)山：從海爾總裁走紅看用戶主權(quán)時(shí)代下的企業(yè)生存法則

近日，被網(wǎng)友戲稱為“冷若冰箱的海爾老總”周云杰火了，相關(guān)話題點(diǎn)擊量過(guò)億，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作表情包、剪輯視頻，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。隨后，周云杰正式入駐各社交平臺(tái)，評(píng)論區(qū)成為粉絲許愿池。從被動(dòng)卷入流量，到主動(dòng)引導(dǎo)話題，高管開通賬戶與網(wǎng)友互動(dòng)并不是個(gè)例，這是企業(yè)構(gòu)建全維度增長(zhǎng)策略的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也是在用戶主權(quán)時(shí)代下，進(jìn)行一場(chǎng)事關(guān)生存的適應(yīng)性進(jìn)化。

制造業(yè)高管集體“觸網(wǎng)”絕非偶然行為，董明珠強(qiáng)勢(shì)綁定個(gè)人形象、雷軍降維共鳴圈粉無(wú)數(shù)、周云杰順勢(shì)而為走向前線……共同勾勒出品牌轉(zhuǎn)型的路徑選擇。企業(yè)家成為網(wǎng)紅，或者說(shuō)是品牌“網(wǎng)紅化”的浪潮背后，折射出傳統(tǒng)制造業(yè)對(duì)流量話語(yǔ)權(quán)的某種焦慮。放下身段是關(guān)鍵，看似“去權(quán)威化”的舉動(dòng)，實(shí)則是以退為進(jìn)的智慧。企業(yè)家端著架子單向輸出已成過(guò)去式，拉近與年輕用戶之間距離感才是現(xiàn)在時(shí)。

企業(yè)面對(duì)的早已不是單純的產(chǎn)品交易，而是更直接的溝通渠道。三翼鳥智慧家庭體驗(yàn)官在B站拆解冰箱結(jié)構(gòu)，卡薩帝設(shè)計(jì)師在抖音直播手繪圖紙，這些場(chǎng)景掀開了傳統(tǒng)制造業(yè)的神秘感，在重構(gòu)中建立起用戶更深刻的信任。用戶不再滿足于被動(dòng)接受產(chǎn)品，他們渴望見(jiàn)證并參與從設(shè)計(jì)到服務(wù)的完整價(jià)值鏈條。這一趨勢(shì)成為流量場(chǎng)上的生意增量，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，可以見(jiàn)得用戶參與共創(chuàng)的必然性和有效性。當(dāng)用戶關(guān)于冰箱嵌入尺寸的吐槽直接推動(dòng)生產(chǎn)線調(diào)整，當(dāng)空調(diào)噪音投訴觸發(fā)研發(fā)團(tuán)隊(duì)連夜攻堅(jiān)，這種即時(shí)反饋機(jī)制正在顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的迭代周期。在杭州智慧園區(qū)，用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)接入制造業(yè)的制造執(zhí)行系統(tǒng)，每條好評(píng)自動(dòng)生成工單激勵(lì)產(chǎn)線工人，差評(píng)則觸發(fā)質(zhì)量追溯程序。用戶也不再是被服務(wù)的對(duì)象，而成為驅(qū)動(dòng)制造末梢的神經(jīng)元細(xì)胞。

堅(jiān)持將用戶需求作為內(nèi)容創(chuàng)作的核心坐標(biāo)，是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的清醒認(rèn)知。高管賬號(hào)的評(píng)論區(qū)化為企業(yè)邊界的評(píng)估實(shí)驗(yàn)室，或許連生產(chǎn)線上的老師傅都已經(jīng)開始學(xué)習(xí)解讀社交平臺(tái)的情緒熱力圖。高管親自下場(chǎng)標(biāo)志著企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶共生的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)需求驅(qū)動(dòng)，這遠(yuǎn)比“冷冰冰”的官方賬號(hào)上的宣傳更有溫度和說(shuō)服力，從而真正提升用戶粘性。如今，企業(yè)的生存境地不再單純的由廠房規(guī)模或?qū)＠麛?shù)量決定，取決于能否在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)突圍中與用戶建立共生關(guān)系，用戶指尖的每一次滑動(dòng)，都在重塑商業(yè)世界的版圖。

說(shuō)到底，企業(yè)家IP的真正價(jià)值，不在于制造了多少熱搜話題，而在于能否搭建起用戶與產(chǎn)品的情感通道。在用戶主權(quán)時(shí)代，主動(dòng)把用戶拉進(jìn)你的生意圈中，讓用戶去驅(qū)動(dòng)行業(yè)的變革。企業(yè)高管愿意以柔軟的姿態(tài)與用戶共筑生態(tài)，就是在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)乎“生死存亡”的適應(yīng)性進(jìn)化。誠(chéng)然，關(guān)乎企業(yè)“生死存亡”的生存之道，加強(qiáng)關(guān)鍵性、顛覆性技術(shù)攻關(guān)永遠(yuǎn)是第一要義，否則再有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷也只能是空中樓閣。

流量的誘惑往往伴隨著危險(xiǎn)的暗流，懂得利用但不能濫用。無(wú)論是一夜爆火的素人網(wǎng)紅頻繁翻車，還是蹭熱點(diǎn)的城市宣傳風(fēng)向虎頭蛇尾，被流量反噬的例子不勝枚舉。站在時(shí)代轉(zhuǎn)型的十字路口，企業(yè)營(yíng)銷不是短期炒作的流量密碼，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶關(guān)系。只有對(duì)事業(yè)忠誠(chéng)、對(duì)服務(wù)盡責(zé)、對(duì)消費(fèi)者保持敬畏，這樣的企業(yè)才有資格在用戶心中沉淀為真正的品牌資產(chǎn)。

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，帶領(lǐng)企業(yè)始終堅(jiān)守主業(yè)；在潑天流量面前，保持謙遜謹(jǐn)慎，安守初心。從輿論環(huán)境到營(yíng)商環(huán)境，真正埋頭趕路的“實(shí)在人”，終會(huì)通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，得到充分耐心、包容與支持。

信網(wǎng)評(píng)論員 秦璐