原標(biāo)題：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)化妝品進(jìn)口激增 民族企業(yè)再次面臨“與狼共舞”

據(jù)海關(guān)總署日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國前三季度部分消費(fèi)品增長速度顯著，其中化妝品的進(jìn)口值增長了75.1%，表現(xiàn)尤為明顯。國內(nèi)專家表示，作為全球第二大的化妝品消費(fèi)國，我國化妝品進(jìn)口近年來一直保持增長態(tài)勢(shì)。此次數(shù)據(jù)激增的原因，與我國消費(fèi)升級(jí)、對(duì)高端化妝品需求明顯增加有關(guān)。在此背景下，化妝品民族企業(yè)將面臨改革開放以來的第二波沖擊。在第一波沖擊之下，我國傳統(tǒng)化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒。現(xiàn)在，第二次“與狼共舞”，民族企業(yè)前景將會(huì)如何?

消費(fèi)升級(jí)、需求擴(kuò)大是化妝品進(jìn)口增加主因

化妝品行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)型、集團(tuán)運(yùn)營為主的全球化產(chǎn)業(yè)。2016年數(shù)據(jù)顯示，化妝品全球市場為1860億歐元。從地區(qū)來看，亞太市場已成為全球最大的化妝品消費(fèi)市場，占全球同期總量的36.9%，西歐、北美、拉美地區(qū)分列其后。隨著我國城鎮(zhèn)居民總量進(jìn)一步擴(kuò)大，人均可支配收入進(jìn)一步提高，帶動(dòng)了化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模的持續(xù)增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場銷售規(guī)模從2011年的2300億元增長到2016年的3410億元，2018年預(yù)計(jì)超過5000億，復(fù)合增長率為8.2%，是僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。

2018年5月和7月，我國相繼對(duì)增值稅稅率和進(jìn)口關(guān)稅做出調(diào)整，特別是7月1日，國內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整，涉及服裝、鞋靴、護(hù)膚品的消費(fèi)密集度較高的品類，和大多數(shù)奢侈品大牌。稅費(fèi)調(diào)整后，許多品牌也應(yīng)勢(shì)下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，這被認(rèn)為促進(jìn)了進(jìn)口化妝品的總體銷量。

幾位專家在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)認(rèn)為，關(guān)稅下降只是引起化妝品進(jìn)口猛增的一個(gè)導(dǎo)火索，它點(diǎn)燃的是國內(nèi)近年來對(duì)高端化妝品越來越高的市場需求。

有數(shù)據(jù)顯示，自2012以來，我國化妝品進(jìn)口一直保持兩位數(shù)增長，增速逐年加快：2012年增速為13.46%，到了2015年，增速為34.81%;2016年為44.07%，2017年為64.58%。中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)對(duì)外合作部主任張中朋介紹，韓國、法國、日本、美國為我國化妝品前四大市場進(jìn)口國，占進(jìn)口市場的78%。2016年，我國化妝品進(jìn)口規(guī)模為40多億美元。中國香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳少軍提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國化妝品出口33.5億美元，進(jìn)口為69億美元(數(shù)據(jù)僅供參考，因來源不同，兩位專家提供的數(shù)據(jù)不好直接作比較)。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，我國化妝品進(jìn)口為471.5億元，約合68億美元。

近年來化妝品一直都是消費(fèi)熱點(diǎn)。張中朋表示，我國化妝品消費(fèi)人群以前大多集中在女性群體，如今，老年人、兒童、男性人群對(duì)化妝品的需求也在猛增，使我國化妝品需求保持不斷增長。此次前三季度進(jìn)口猛增75%以上的原因，更多的是消費(fèi)需求推動(dòng)，而關(guān)稅降低并非主要原因，像韓國，化妝品進(jìn)口關(guān)稅在幾年前就已經(jīng)降到很低了，現(xiàn)今仍保持較快增長。

陳少軍也給出了類似分析。他認(rèn)為，在國內(nèi)市場，雖然總體來看，民族品牌市場占有率超過國外品牌，但在高端市場仍然是外資品牌占主導(dǎo)，這一趨勢(shì)近兩年更加明顯。前三季度化妝品進(jìn)口激增的原因主要是國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，購買力不斷增強(qiáng)的一個(gè)反映，這是正常現(xiàn)象。他告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，化妝品和別的行業(yè)如手機(jī)、機(jī)電相比，品牌效應(yīng)更加突出，國內(nèi)消費(fèi)者還是比較認(rèn)同國外品牌，尤其在一二線城市的消費(fèi)者。

關(guān)稅的降低是刺激進(jìn)口的一個(gè)重要因素。陳少軍表示，前幾年化妝品消費(fèi)占出國游購物的很大部分，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品國內(nèi)價(jià)格和國外免稅店相比，相差三分之一之多。但無論是海外網(wǎng)購還是出國購，并不是十分方便。隨著關(guān)稅下降，國內(nèi)和國外價(jià)格相差無幾，在國內(nèi)購買進(jìn)口化妝品的人群自然就增多了。這是將購買力從出國購轉(zhuǎn)移到國內(nèi)購，從而刺激了進(jìn)口。

對(duì)民族品牌的又一次沖擊

75.1%的增長數(shù)據(jù)被專家認(rèn)為是難以持續(xù)的。張中朋預(yù)計(jì)，未來化妝品進(jìn)口仍將保持增長，但速度不會(huì)那么快。陳少軍也認(rèn)為，化妝品進(jìn)口指數(shù)是一條曲線，有高有低，不可能一直保持這樣高的增長幅度。

與數(shù)據(jù)多少相比，專家更關(guān)注的是化妝品進(jìn)口持續(xù)增長對(duì)國內(nèi)民族企業(yè)和民族品牌造成的沖擊。

隨著境外公司不斷涌入，中國化妝品市場高端產(chǎn)品逐步被外資壟斷，如歐萊雅、拜爾斯道夫等一線化妝、護(hù)膚品牌，坐擁著中高端產(chǎn)品，蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌，并不斷擴(kuò)大和占領(lǐng)市場。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品市場銷售排名前十的品牌基本為國外品牌，國內(nèi)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列，國外品牌在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

目前，我國獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4000家，國產(chǎn)化妝品種類接近50萬種，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但年銷售額在5000 萬元以下的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占到市場的90%。國內(nèi)銷售額過億元的企業(yè)不超過50 家。“像歐萊雅在中國的市場額已經(jīng)做到180億元了，國內(nèi)企業(yè)做到40個(gè)億的都不多，只有五六家。”陳少軍告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者。

張中朋認(rèn)為，化妝品進(jìn)口的增加對(duì)國內(nèi)民族品牌肯定是一個(gè)沖擊，國產(chǎn)品牌需要增強(qiáng)實(shí)力，需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信任。

近年來，國家化妝品監(jiān)管部門加大對(duì)化妝品的監(jiān)管，一批批不合格化妝品被曝光并得到處理。陳少軍認(rèn)為，我國大的化妝品民族企業(yè)和民族品牌做得很不錯(cuò)，這些不合格產(chǎn)品多是一些小品牌企業(yè)生產(chǎn)，屢被曝光給民族品牌帶來了負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的信任感，也說明民族企業(yè)的發(fā)展尚需進(jìn)一步規(guī)范。

“與狼共舞”給民族品牌崛起帶來機(jī)會(huì)

回顧歷史，國內(nèi)化妝品企業(yè)經(jīng)歷的第一次“狼來了”是在改革開放初期，那次“與狼共舞”的結(jié)果看上去比較慘——傳統(tǒng)化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒。

陳少軍介紹，改革開放之初，國內(nèi)化妝品企業(yè)只有少數(shù)幾家國有企業(yè)和少數(shù)幾個(gè)品牌，如美加凈、郁美凈、大寶等，在外資巨頭進(jìn)入之前，市場很好。其后，外資化妝品巨頭如強(qiáng)生、雅芳、資生堂、寶潔、歐萊雅等高端國際品牌進(jìn)入中國市場;進(jìn)入21世紀(jì)，外資品牌占據(jù)高端市場，并通過并購小護(hù)士、大寶等切入國內(nèi)中低端市場。在這一波沖擊之下，國有化妝品企業(yè)幾乎全軍覆沒，剩下的也都紛紛改制。

然而，新生力量卻也由此崛起。雖然傳統(tǒng)企業(yè)覆沒，但經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，化妝品民營企業(yè)卻異軍突起，開始在國內(nèi)化妝品行業(yè)唱主角。如上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)等，六神、佰草集、美加凈、隆力奇、相宜本草等民族化妝品品牌也開始興起。對(duì)于這第一次“與狼共舞”，陳少軍認(rèn)為有意想不到的收獲。

對(duì)于第二次“與狼共舞”，陳少軍認(rèn)為結(jié)果可能會(huì)更樂觀。他說，外資品牌進(jìn)入中國，客觀上帶來了沖擊，極大地?cái)D占了本土品牌的市場空間，但也帶來了新的產(chǎn)品體系、先進(jìn)的營銷及管理經(jīng)驗(yàn)，從而刺激民族企業(yè)的發(fā)展，使本土品牌逐漸成長起來。此外，與改革開放之初相比，現(xiàn)在的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備一定實(shí)力，可以與外資企業(yè)在一定程度上抗衡，只是品牌效應(yīng)還需要一段時(shí)間的積累。

陳少軍給出了幾個(gè)國內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的有利因素：一是目前國內(nèi)90年代、00年代的年輕人選擇化妝品并不是很看重品牌，而更重視創(chuàng)新和新奇感;而老一代消費(fèi)者很多也在回歸選擇國貨。二是在借助互聯(lián)網(wǎng)方面，國產(chǎn)品牌做得更好;化妝品市場的銷售渠道、營銷模式、品牌建設(shè)等方面正在發(fā)生著重大變革，也給本土化妝品牌帶來了新的機(jī)遇。

據(jù)了解，從2010年開始，國內(nèi)化妝品行業(yè)電商渠道銷售進(jìn)入爆發(fā)階段，越來越多的年輕消費(fèi)群體開始選擇電商作為購買化妝品的主要渠道之一。而外資品牌主力仍集中在商超和百貨的傳統(tǒng)渠道。化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，化妝品企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與這些新型渠道。

陳少軍表示，化妝品行業(yè)在我國屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度很高。隨著時(shí)間積累，民族企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，綜合素質(zhì)不斷提高，民族企業(yè)品牌的崛起就是一個(gè)時(shí)間問題。像日本也經(jīng)歷過這樣的一個(gè)過程，先是機(jī)電產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機(jī)，國內(nèi)品牌率先崛起，然后是化妝品品牌崛起。我國現(xiàn)在機(jī)電產(chǎn)品的民族品牌已占主導(dǎo)地位，化妝品品牌崛起也不會(huì)太遠(yuǎn)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 朱國旺)