原標題：海量財經丨從5723元漲到7742元！雙十一“越促越貴”亂象調查：規(guī)則套路比優(yōu)惠多

海報新聞記者 杜鄭敏 報道

“原價12999元的冰箱，國補后618只要5723元，雙十一反而漲到7742元？”“湊單滿減算半天，結果分開買更便宜？”“尾款付到一半，淘金幣抵扣突然半路取消，價格秒漲好幾百！”2025年天貓雙十一大促剛過半，社交平臺上“雙十一沒便宜”的吐槽已沖上熱搜。

這個被大家稱為“全年最省錢”的雙十一購物節(jié)，已由“省錢狂歡”變成了“燒腦陷阱”——價格比“618”暴漲、湊單規(guī)則暗藏玄機、突然停止“限時補貼”活動、淘金幣抵扣突然縮水等，黑貓投訴平臺近2萬條相關投訴直指天貓?zhí)詫?ldquo;價格欺詐”。這場延續(xù)16年、本應為“薅羊毛”的雙十一，為何成了消費者的“吐槽大會”？帶著這些疑問，海報新聞記者展開深入調查。

“同款冰箱今年618賣5723元，雙十一漲成7742元，這是促銷還是搶錢？”河南的張女士向記者展示了一張價格對比截圖，她在淘寶購買的某高端品牌電冰箱，618疊加國補等各種優(yōu)惠券后僅需5723元起，而雙十一預售頁面顯示，同樣的商品售價高達7742元起，價差高達2019元。而淘寶客服的回應更讓消費者“心寒”：“商品定價由商家決定，平臺僅提供展示渠道。”但表示，可以搶購平臺隨機發(fā)放的優(yōu)惠券用作抵扣。

浙江消費者林女士也向記者抱怨，九月份加購的羽絨服739元，雙十一活動開始后短暫顯示沒貨，再點進去后，顯示優(yōu)惠后價格969元，“以前我最大的樂趣是買完后復盤訂單，看著那些湊單數據自嗨又自豪，現在都是嘆氣，一年比一年貴。”

數據顯示，天貓雙十一成交額從2009年0.52億元飆升至2024年的14418億元，但增速已從早年的455%跌至個位數。“銷量靠漲價堆，優(yōu)惠全是噱頭”成為消費者對今年雙十一的評價。

湊單迷局：分開買更便宜，規(guī)則復雜如解謎

“我用了500元無門檻9折券，湊單后反而比單獨買還要貴。”濟南的劉女士在淘寶買了一件斐樂羽絨服，單獨購買價格為1298.72元，湊單后價格漲為1302.11元；澳貝衛(wèi)生紙抽單獨買123.74元，湊單后反而為126.88元。

對此，淘寶客服這樣解釋：購物車商品在勾選前顯示的價格中，已經是當前商品可享受的最大優(yōu)惠價格，直接下單的話單品可能價格不變。此外，有部分優(yōu)惠僅限使用一次，或者有最高的抵扣額度上限(比如9折券)在合并支付時，系統分攤到每個商品的優(yōu)惠金額就會降低。

舉例來說，500的9折券，折算下來最多減50元，如果只買一件300的商品，那么270元可買成，但如果同時下單買一件300元、一件400元兩件商品，那這兩件加起來最多減50元，按比例來算，分到300元的物品上只能減21.43元，最終買成要278.57元，所以就比單獨購買的價格要貴。

“最可氣的是9折券搶購是有限的，逐個下單會出現不夠用的情況。”一位熟悉今年雙十一消費規(guī)則的消費者宋先生認為，能湊成500元是最實惠的，但是消費者通常會在雙十一期間買很多商品，買的越多反而可使用的優(yōu)惠越少。

多位消費者向記者坦言，以前活動機制雖然復雜，但核心是買的越多越便宜，而今年雙十一買多不會更便宜，預售付完定金待付尾款時，還會越加越貴。

另外，平臺發(fā)放的優(yōu)惠券既難搶，適用的商品也不多，還不通用。比如3000-400和2000-200的券，雖然都是服飾券，但它倆不通用在同一商品上，有的只能用前者，有的只能用后者，所以湊單的難度更大了，“買個東西簡直一關又一關，參與雙十一這么多年來第一次真心累。”

補貼“變臉”：淘金幣“縮水”引退貨潮，達人直播間遭波及

“就兩三天的功夫，到我付尾款的時候，淘金幣抵扣突然沒了！”杭州消費者王女士加購的戴森新款V8，第一天淘金幣可抵81元，下午就變成30多元，第二天直接一分錢都不抵了。“天天在淘寶看廣告做任務賺金幣，結果規(guī)則說改就改”。最后，王女士改在線下門店購買，價格比淘寶便宜兩百多元。

讓消費者憤怒的還有規(guī)則的“朝令夕改”。“以前在結賬時會自動抵扣，現在必須從專屬頁面加購，否則用不了。”北京消費者陳先生付完款后才發(fā)現未按指定流程操作，損失了120元抵扣優(yōu)惠。天貓客服回應稱“活動規(guī)則調整屬正常操作，具體以頁面為準”。

規(guī)則突變也直接引發(fā)退貨潮。10月20日晚，網友付完尾款后，薇諾娜旗艦店突現59元-68元限時補貼，價低于李佳琦直播間。第二天，未享優(yōu)惠者涌入店鋪和李佳琦直播間反饋，求退差價，品牌與李佳琦客服稱“會記錄反饋”，而后品牌稱“是平臺限時限量券，非官方活動，只支持退款退貨”。據此，有傳言其一晚退貨達8億元，李佳琦在直播中否認傳言，但承認“平臺補貼變動影響價格”。

信任“透支”：88VIP與普通用戶無優(yōu)惠之差 京東成為“對照組”

“88VIP與普通用戶在價格上沒優(yōu)惠。”濟南一位88VIP用戶小青的發(fā)現，戳中了雙十一的另一痛點。“我拿我媽的手機跟我手機看的同款加濕器。我媽淘寶顯示不用折扣89元，我的用完9折券后顯示89.1元。”

“同一件衣服，我88VIP用戶價格是183.22元，我舍友普通用戶價格是169.43元。”一位在校學生小袁向記者展示價格截圖，并補充道，舍友有500-50元的券，而自己只有一張150元無門檻9折的券。

天貓客服對此回應：“部分商品會員價與普通價一致，但會員可享受其他權益，如專屬客服、退換貨包郵等。”但消費者普遍認為，平臺未明確標注會員專屬優(yōu)惠，導致“花錢買會員卻沒享受到特權”。

這種落差讓消費者轉向競品。“京東同型號空調，標價直接減300，不用算滿減，最后和淘寶用券后一個價。”廣州消費者黃先生對比后放棄淘寶，“京東不用付定金就是那個價格，而且還有煥新補貼，我轉戰(zhàn)京東了”。數據顯示，京東雙十一投訴回復率100%，成為價格亂象中的“避風港”。

針對價格亂象，天貓客服回應稱：“預售價格波動因優(yōu)惠券時效導致，淘金幣規(guī)則調整為優(yōu)化體驗，88VIP用戶可聯系專屬客服退差價。”但未解釋“大促漲價”等核心問題。

當消費者從“熬夜算優(yōu)惠”變成“熬夜退訂單”，從“期待省錢”變成“擔心被坑”，雙十一的“狂歡”底色正在悄然改變。平臺應重新審視：雙十一的核心競爭力，究竟是復雜的規(guī)則，還是真誠的優(yōu)惠。畢竟，消費者的選擇很簡單：哪里不“坑”，就去哪里，而這份簡單的需求，值得所有電商平臺認真作答。