原標題：文旅大省的“詩與遠方”

（一）文旅是“主角”

從紐約時代廣場的跨年煙火，到巴黎左岸咖啡館里流動的多元語言，文旅產業早已超越“景點打卡”的初級形態，成為丈量全球經濟活力的“溫度計”。

2024年，全球旅游業以10.9萬億美元的GDP貢獻值刷新歷史紀錄，比2019年的峰值高出4.1%，每10個就業人員中就有1人投身其中。

這一數據背后，是文旅產業在全球經濟舞臺上愈發凸顯的地位，它不僅是拉動消費、創造就業的主力軍，更是連接不同國家和地區，促進文化交流與經濟合作的橋梁。

聯合國旅游組織近日發布的《世界旅游業晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數量達到14億人次，該組織預計，2025年主要旅游目的地國家旅游業將保持增長勢頭。

這一數據增長不僅印證其“世界經濟支柱”地位，更揭示出一個深層變革——當技術重構體驗邊界、當文化成為消費內核、當可持續發展成為入場門檻，文旅產業正從“規模擴張”的生長，轉向“價值創造”的精耕。

中國文旅產業同樣已從“規模擴張”轉向“質量躍升”。當上海用2400個二維碼讓歷史建筑“開口說話”，當敦煌壁畫通過數字技術在手機端“復活”，中國文旅產業的深層邏輯正在改寫。2024 年56 億人次旅游規模、5.75 萬億元收入的背后，是文旅消費的持續崛起。

2024年中央首次召開全國旅游發展大會，明確旅游業作為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業的新定位。這個新定位標志著旅游業已從傳統服務業的“配角”轉向新型動力產業的“主角”。

對山東而言，文旅產業有著不同尋常的意義。從社會維度看，文旅業高質量發展是滿足民生需求、提升人民幸福感的需要；從文化維度看，文旅業高質量發展是推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，增強文化自信的需要；從經濟維度看，文旅業高質量發展是調整產業結構、推動產業升級、打造經濟發展新動能的需要。

（二）用好“兩只手”

從2006年到2024年，山東省接待國內游客從1.7億人次增長到9億人次，國內旅游收入從首次突破千億元到超1萬億元。文旅產業成為經濟社會高質量發展的生力軍，山東關鍵一招是注重統籌政府與市場的關系。

文旅產業的發展，離不開政府和市場兩大資源配置方式。政府的主要作用是引導和調控，制定政策法規、規范行業及搭建平臺、宣傳推廣、創造環境等。市場之手是打造文旅產業鏈、價值鏈等。高質量發展，需要握好“看得見的手”和“看不見的手”。

戰略規劃方面，山東先后出臺文化強省建設意見、旅游強省建設三年行動方案，配套出臺郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構建起支持文旅發展“1+1+N”政策體系。

政策供給方面，山東與時俱進出臺務實舉措，比如近期密集出臺“引客入魯”獎補辦法等，為提振文旅消費提供支撐。今年文旅產業高質量發展大會，又圍繞發揮在線旅游平臺作用、促進旅行社行業發展等推出4個政策文件。

環境營造方面，早在2007年，山東就在全國叫響“好客山東”的文旅形象口號，成為區域旅游目的地品牌的“打樣機”。進入新媒體時代，山東是第一批開通官方微博、微信的省份，組建全國數量最多、規模最大的文旅頭條號矩陣，“好客山東”長期綜合排名位居全國省級新媒體TOP10榜單第一。

值得一提的是，自2020年起，山東每年都會以高規格舉辦以文旅為主題的大會。秉承“辦好一次會，搞活一座城”的理念，六年來，大會已經“走”過濟南、煙臺、濟寧、青島、臨沂、德州六座城市。每一次大會，都堅持市縣聯動、區域協同、業態融合、要素整合，推出一系列特色活動。這場“行業的盛會，群眾的節日”，不僅提振當地文旅消費、展現文旅業態新成果，更成為激發全省文旅產業活力的一把“鑰匙”。

可以預測，隨著文旅市場加快恢復發展以及未來“文旅+”“+文旅”新業態的不斷涌現，各種新情況、新挑戰也會隨之而來。政府和市場正確認識自身在產業發展過程中的角色定位，發揮所長、互補所短，才能共同推動文旅產業高質量可持續發展。

（三）打法“上新”

在社交平臺上搜索關于山東旅游的攻略，彈出的不再是千篇一律的景區介紹，而是“特種兵旅游之極限24小時吃遍山東”“泰山夜爬攻略”“濟南大明湖漢服約拍”等個性化內容。

個性源于創新打法：不再執著于流量爭奪，轉而開啟更為深刻的“供給側革命”——不是簡單堆砌網紅元素，而是用文化基因重組消費場景，用技術革新打破傳統體驗，讓“流量狂歡”變為“價值沉淀”。

——融入新思維。層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵式旅游等，要求以新的產品思維打造深入游客內心的旅游產品。一場花朝節的漢服巡游，又或是文旅局長的“出圈”表演，都可能讓小眾城市或寶藏縣城成為新的旅游熱點。

——搭建新場景。“年輕力量”正在倒逼文旅產業從“資源驅動”轉向“體驗驅動”。德州樂陵影視城限時開放的“唐人街主題園區”吸引了15萬人次打卡，帶動周邊70萬人次游客涌入，旅游綜合收入突破9000萬元。

——加入新科技。泰山景區外骨骼助行機器人和絕美的泰山景色一同出圈，讓爬泰山也能開“外掛”。而在泰山腳下，“泰山神啟”跨維數字體驗館運用場景融合、VR、裸眼3D等數字技術，讓游客沉浸在泰山的人文風情和民俗文化之中，獲得穿越時空的新體驗。

——引入新玩法。從持《哪吒2》票根多地景區享優惠，到“歐羅巴2號”郵輪駛入青島國際郵輪母港，突破傳統業態邊界的創新玩法，不僅讓文旅產品從單一的景點堆砌升級為“可參與、可互動、可帶走”的體驗生態，更打開了全域旅游新格局。

政府與市場的種種新探索，不僅是區域發展的破題，更是對“文旅何為”的深層回應。畢竟，好的文旅產品，永遠是讓游客在體驗中找到“情感共鳴”與“價值認同”，讓“到此一游”成為“念念不忘”。

發展文旅產業，是為了更好地滿足人民美好生活需要。守正創新，打造新穎、有趣的文旅產品，創造獨特、不同的情感體驗，才能為更多游客提供個性化、專屬的“詩和遠方”。

（四）服務“上心”

文旅產業是服務業，服務業的核心是服務人。優化消費環境，改善出游消費體驗，提升游客對旅游產品和服務的滿意度，才能讓人念念不忘。如果說“上新”是吸引游客的敲門磚，那么“上心”就是留住游客的定心丸。

有人到威海旅游，被當地大爺一路護送，代刷公交卡，講解威海攻略；香港游客來濟南，老板半價招待，送上溫暖；自駕來山東旅游，遇上景區排隊，山東小伙主動幫忙看車；2021年的青島之行，讓北京游客王巖連續三次被素不相識的山東人“寵粉”，讓她連連發出贊嘆……

“刀郎用了一個體育館，濟南卻送了刀迷一個體育場。”今年2月的刀郎濟南演唱會期間，這句話在各大平臺刷屏。當時，濟南將距離演唱會場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育場向歌迷開放，并免費提供熱粥、熱水。隨著刀郎在濟南唱響山歌，濟南十幾家重點旅游景區推出免票、半價等優惠政策，20余家星級飯店也推出最低3.5折的優惠活動。一位沈陽的歌迷說：“濟南給我們禮遇，我們看完演唱會后，也相約在濟南的大街小巷走一走，好好了解這座城市。”

發展文旅產業，的確需要多些“細節控”。如果商業環境有所欠缺，那么熱點吸引的流量便可能無法持續；如果公共交通等基礎設施不完善，則可能影響游客出游體驗，“頭回客”難以變成“回頭客”；如果城市管理者沒有做到嚴格監管、精細服務，則難以建立良好的市場秩序，網紅城市也難以為繼。

山東專門發布《好客服務標準》，涵蓋服務理念、服務環境、服務標準、服務人員、服務安全等多個層面。簡言之，一方面是將好客理念轉變為服務行動，為游客提供真誠、熱情、豪爽、周到、誠信等具有好客特色的服務。另一方面是以游客需求為中心，進行文旅產品、服務流程的設計和實施。

“上心”是旅游質量提升的永恒力量。遵循市場規律與貼心服務是文旅產業的“術”與“道”：遵循市場規律為術，解決資源配置效率問題；貼心服務為道，賦予產業精神內核與差異競爭力。二者的理想狀態應該是：對內以文化認同筑牢產業根基，對外以市場邏輯擴大品牌輻射，最終實現螺旋式上升。

著眼于人、落腳于人，是文旅產業高質量發展的正道。當游客感受到一份“情真意切、赤誠相待”的真誠，“流量”轉化為“留量”方能順理成章。用文化感染游客、用真誠打動游客、用品質滿足游客，文旅產業的潛力將更好釋放，人們將在旅行中發現更多美好。

（大眾新聞記者 張九龍 田汝曄 修從濤 戴岳 趙豐）