■技術贏得未來

“快”只是表面,如何“快而不亂”,才是電商的真正追求。

每天面對超過百萬件的貨物,耿新超并不犯愁。“毫不夸張地說,顧客還沒下單,我們就知道他們要買什么了,貨物早已經提前在倉庫備好了。”耿新超的底氣,來自如今越發精準的大數據技術。

京東山東省公司營銷部經理隋臻介紹,通過大數據精準分析,京東可以知道用戶在想什么、需要什么。通過大數據分析出的“智能賣場”,能通過精準投放促銷活動,讓用戶看到最適合的商品。隋臻解釋,京東大腦會產生用戶畫像和商品畫像并進行結合,推薦到首頁、單品頁、頻道頁、活動頁,保證用戶在手機上、電腦上看到的都是近期自己較為關注的。與人工推薦相比,大數據的點擊率日均提升138%。此外,京東將會在今年雙十一期間開通“京東用戶專享”。此服務可以明確關注某個商品的用戶,通過大數據整合,根據消費習慣和京東的用戶等級單獨給與促銷優惠,給與用戶專屬定制促銷,更有效地提升用戶轉化率。

而“動態定價”則讓京東產品的價格更為合理。這種智能算法是根據之前暢銷產品和產品周期成功的管理經驗設置,通過個性化管理各品類產品的價格,可以使產品的價格和毛利率更為合理,不至于因產品價格過高或過低,使其銷量不佳或毛利過低。

倉儲方面,通過對某一地區客戶消費習慣的大數據分析,京東可以測算出一段時間內倉庫所需備貨量。在跟商家的合作方面,京東正努力打通與商家的供應鏈,用大數據告訴商家智能補貨。“比如最近一周的訂單大數據顯示,青島人下單前三名分別是食品、洗化用品和3C產品(手機、電腦),濟寧地區手機賣得最火,臨沂洗化用品賣得最多,德州地區數碼相機最受歡迎,掌握了這些,我們分布在各地區的倉庫就可以有針對性地多備貨。”隋臻介紹。

2007年京東日處理訂單只有3000多個,2016年日均訂單近400萬個,如此飛速增長,為何不僅沒有影響物流配送的速度,反而提升了用戶體驗?答案就是京東追求的“技術控”。京東在上市之前就已經在持續開發青龍數據系統,這是其高效物流配送背后的核心支撐。青龍系統的核心要素包括:倉庫、分揀中心、配送站、配送員。分揀中心在系統中非常關鍵,預分揀的實現能讓倉儲提前備貨,甚至讓供應商提前生產。

消費者在京東購物的流程從網站(移動端)下單開始,每個點擊動作之后都是一套復雜的計算程序,系統分揀模塊會將貨物根據訂單地址進行區分,分配至倉庫。訂單抵達倉庫之后,即開始揀貨,RF確認;接著進入復核區,再次確認,打印發票以及送貨單;然后進入打包區。“從用戶在手機電腦前下單,到商品打包出庫,這個時間我們基本控制在40分鐘之內,大件商品的話會更快。”耿新超說。

京東集團倉儲副總裁傅兵認為,物流快遞是相對基礎性的行業,要保證各環節的高效銜接和“最后一公里”的通暢,一定要“強運營”。“強運營”在京東是通過技術和管理共同實現的。京東配送員在國內率先使用有定位功能的POS機,系統能監控到所有包裹的運行軌跡,如果出現異常,可調取數據,質控人員馬上能發現哪些包裹不合規。系統能自動生成報表,配送系統副總裁、總監、片區經理、站長,每一級管理層都對下屬的工作情況、績效一目了然。

為應對突飛猛進的訂單量,阿里同樣在技術上發力。菜鳥網絡技術部專家方政表示,通過增強現實技術,倉內工作人員可以快速核對入庫商品的數量與質量,并快速分類,同時快速錄入商品的重量與體積。可視化的倉內導航與庫區識別系統,也會推動商品精準快速上架。當一個訂單產生后,工作人員需要從存儲區將各個消費者購買的商品快速選擇出來,進行質量檢查并打包出庫。借助AR技術,機器會智能地幫助工作人員找到商品,快速核對以及質量檢測,準確找到合適的包材,同時完成線上錄入并出庫,在大大提升效率的同時減少資源浪費,創造綠色環保的物流服務。

■是時候改變了

以往,各家電商在“雙11”前后總是大打價格戰,將低價作為吸引人氣的手段。但這一競爭模式也引發不少“假打折真推銷”的消費者投訴。這一市場反響不僅影響了具體電商的品牌形象,也讓整個“雙11”一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年,似乎有越來越多的電商認識到這點,希望推動“雙11”回歸商業本質。

咨詢機構易觀在《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》中指出,“雙11”經過8年發展,消費者購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等新特征,商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一參考因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。

這一新的消費趨勢也被電商平臺捕獲了,京東成為首家提出“理性購物”的電商。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷解釋,經過多年市場培育后,消費者對“雙11”的態度越來越理性,回歸對品質和服務的精挑細選。沖動消費也不再是“雙11”的主流。商家要滿足新的市場需求,必須給出新的解決方案。今年京東主打的是“好物低價”“極致服務”和“智能體驗”三大舉措,倡導理性購物。

無獨有偶,蘇寧的“雙11”主題為“穿越雙11——向古代商業文明致敬”。蘇寧云商COO侯恩龍說,所謂“古代商業文明”,是指誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德:“雙11走到今天,不應再是單調的打折促銷,而是一場用戶熱情期待、渠道創造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節”。

這一次電商們已無心再打嘴仗,而是致力于求新求變。因為他們深知,消費者早已不是8年前的“敗家媳婦”,電商也是時候做出改變了。