“雙11”走過七年之癢 電商求變回歸商業(yè)本質(zhì)

■技術(shù)贏得未來

“快”只是表面,如何“快而不亂”,才是電商的真正追求。

每天面對(duì)超過百萬件的貨物,耿新超并不犯愁。“毫不夸張地說,顧客還沒下單,我們就知道他們要買什么了,貨物早已經(jīng)提前在倉庫備好了。”耿新超的底氣,來自如今越發(fā)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)。

京東山東省公司營銷部經(jīng)理隋臻介紹,通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析,京東可以知道用戶在想什么、需要什么。通過大數(shù)據(jù)分析出的“智能賣場”,能通過精準(zhǔn)投放促銷活動(dòng),讓用戶看到最適合的商品。隋臻解釋,京東大腦會(huì)產(chǎn)生用戶畫像和商品畫像并進(jìn)行結(jié)合,推薦到首頁、單品頁、頻道頁、活動(dòng)頁,保證用戶在手機(jī)上、電腦上看到的都是近期自己較為關(guān)注的。與人工推薦相比,大數(shù)據(jù)的點(diǎn)擊率日均提升138%。此外,京東將會(huì)在今年雙十一期間開通“京東用戶專享”。此服務(wù)可以明確關(guān)注某個(gè)商品的用戶,通過大數(shù)據(jù)整合,根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和京東的用戶等級(jí)單獨(dú)給與促銷優(yōu)惠,給與用戶專屬定制促銷,更有效地提升用戶轉(zhuǎn)化率。

而“動(dòng)態(tài)定價(jià)”則讓京東產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。這種智能算法是根據(jù)之前暢銷產(chǎn)品和產(chǎn)品周期成功的管理經(jīng)驗(yàn)設(shè)置,通過個(gè)性化管理各品類產(chǎn)品的價(jià)格,可以使產(chǎn)品的價(jià)格和毛利率更為合理,不至于因產(chǎn)品價(jià)格過高或過低,使其銷量不佳或毛利過低。

倉儲(chǔ)方面,通過對(duì)某一地區(qū)客戶消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析,京東可以測算出一段時(shí)間內(nèi)倉庫所需備貨量。在跟商家的合作方面,京東正努力打通與商家的供應(yīng)鏈,用大數(shù)據(jù)告訴商家智能補(bǔ)貨。“比如最近一周的訂單大數(shù)據(jù)顯示,青島人下單前三名分別是食品、洗化用品和3C產(chǎn)品(手機(jī)、電腦),濟(jì)寧地區(qū)手機(jī)賣得最火,臨沂洗化用品賣得最多,德州地區(qū)數(shù)碼相機(jī)最受歡迎,掌握了這些,我們分布在各地區(qū)的倉庫就可以有針對(duì)性地多備貨。”隋臻介紹。

2007年京東日處理訂單只有3000多個(gè),2016年日均訂單近400萬個(gè),如此飛速增長,為何不僅沒有影響物流配送的速度,反而提升了用戶體驗(yàn)?答案就是京東追求的“技術(shù)控”。京東在上市之前就已經(jīng)在持續(xù)開發(fā)青龍數(shù)據(jù)系統(tǒng),這是其高效物流配送背后的核心支撐。青龍系統(tǒng)的核心要素包括:倉庫、分揀中心、配送站、配送員。分揀中心在系統(tǒng)中非常關(guān)鍵,預(yù)分揀的實(shí)現(xiàn)能讓倉儲(chǔ)提前備貨,甚至讓供應(yīng)商提前生產(chǎn)。

消費(fèi)者在京東購物的流程從網(wǎng)站(移動(dòng)端)下單開始,每個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作之后都是一套復(fù)雜的計(jì)算程序,系統(tǒng)分揀模塊會(huì)將貨物根據(jù)訂單地址進(jìn)行區(qū)分,分配至倉庫。訂單抵達(dá)倉庫之后,即開始揀貨,RF確認(rèn);接著進(jìn)入復(fù)核區(qū),再次確認(rèn),打印發(fā)票以及送貨單;然后進(jìn)入打包區(qū)。“從用戶在手機(jī)電腦前下單,到商品打包出庫,這個(gè)時(shí)間我們基本控制在40分鐘之內(nèi),大件商品的話會(huì)更快。”耿新超說。

京東集團(tuán)倉儲(chǔ)副總裁傅兵認(rèn)為,物流快遞是相對(duì)基礎(chǔ)性的行業(yè),要保證各環(huán)節(jié)的高效銜接和“最后一公里”的通暢,一定要“強(qiáng)運(yùn)營”。“強(qiáng)運(yùn)營”在京東是通過技術(shù)和管理共同實(shí)現(xiàn)的。京東配送員在國內(nèi)率先使用有定位功能的POS機(jī),系統(tǒng)能監(jiān)控到所有包裹的運(yùn)行軌跡,如果出現(xiàn)異常,可調(diào)取數(shù)據(jù),質(zhì)控人員馬上能發(fā)現(xiàn)哪些包裹不合規(guī)。系統(tǒng)能自動(dòng)生成報(bào)表,配送系統(tǒng)副總裁、總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、站長,每一級(jí)管理層都對(duì)下屬的工作情況、績效一目了然。

為應(yīng)對(duì)突飛猛進(jìn)的訂單量,阿里同樣在技術(shù)上發(fā)力。菜鳥網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部專家方政表示,通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),倉內(nèi)工作人員可以快速核對(duì)入庫商品的數(shù)量與質(zhì)量,并快速分類,同時(shí)快速錄入商品的重量與體積?？梢暬膫}內(nèi)導(dǎo)航與庫區(qū)識(shí)別系統(tǒng),也會(huì)推動(dòng)商品精準(zhǔn)快速上架。當(dāng)一個(gè)訂單產(chǎn)生后,工作人員需要從存儲(chǔ)區(qū)將各個(gè)消費(fèi)者購買的商品快速選擇出來,進(jìn)行質(zhì)量檢查并打包出庫。借助AR技術(shù),機(jī)器會(huì)智能地幫助工作人員找到商品,快速核對(duì)以及質(zhì)量檢測,準(zhǔn)確找到合適的包材,同時(shí)完成線上錄入并出庫,在大大提升效率的同時(shí)減少資源浪費(fèi),創(chuàng)造綠色環(huán)保的物流服務(wù)。

■是時(shí)候改變了

以往,各家電商在“雙11”前后總是大打價(jià)格戰(zhàn),將低價(jià)作為吸引人氣的手段。但這一競爭模式也引發(fā)不少“假打折真推銷”的消費(fèi)者投訴。這一市場反響不僅影響了具體電商的品牌形象,也讓整個(gè)“雙11”一直脫不了“虛假打折”的陰影。今年,似乎有越來越多的電商認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),希望推動(dòng)“雙11”回歸商業(yè)本質(zhì)。

咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出,“雙11”經(jīng)過8年發(fā)展,消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等新特征,商品購買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素,而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。

這一新的消費(fèi)趨勢也被電商平臺(tái)捕獲了,京東成為首家提出“理性購物”的電商。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷解釋,經(jīng)過多年市場培育后,消費(fèi)者對(duì)“雙11”的態(tài)度越來越理性,回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。沖動(dòng)消費(fèi)也不再是“雙11”的主流。商家要滿足新的市場需求,必須給出新的解決方案。今年京東主打的是“好物低價(jià)”“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措,倡導(dǎo)理性購物。

無獨(dú)有偶,蘇寧的“雙11”主題為“穿越雙11——向古代商業(yè)文明致敬”。蘇寧云商COO侯恩龍說,所謂“古代商業(yè)文明”,是指誠信有序、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)道德:“雙11走到今天,不應(yīng)再是單調(diào)的打折促銷,而是一場用戶熱情期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)”。

這一次電商們已無心再打嘴仗,而是致力于求新求變。因?yàn)樗麄兩钪?消費(fèi)者早已不是8年前的“敗家媳婦”,電商也是時(shí)候做出改變了。