春節(jié)將至，作為年貨熱銷品的葡萄酒也進(jìn)入銷售旺季，然而曾一度被國人追逐的奢華進(jìn)口葡萄酒仍舊生意冷清 。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于受到限制三公消費(fèi)和價格逐漸透明等因素的影響 ，高端葡萄酒從2012年開始便一直遭遇寒冬。以拉菲為代表法國五大酒莊生產(chǎn)的葡萄酒，價格從2011年就開始大幅下調(diào)。而百元左右平價進(jìn)口葡萄酒卻大受歡迎，國內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口渠道，已經(jīng)逐漸從歐洲轉(zhuǎn)向澳大利亞、南美洲等“新世界”，經(jīng)銷商也開始從定位高端向大眾化轉(zhuǎn)型。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個月，我國進(jìn)口葡萄酒平均價格為每升34.2元，下跌12.2%，而按照進(jìn)口葡萄酒的常規(guī)包裝規(guī)格，每瓶只有0.75升。
反差8萬元一瓶的拉菲跌價近半
奢侈品葡萄酒消費(fèi)大面積萎縮，性價比高的親民葡萄酒將呈現(xiàn)出市場份額快速擴(kuò)張的趨勢，2014年是國內(nèi)葡萄酒市場的洗牌年。
在歐洲各國眾多葡萄莊園出產(chǎn)的高端葡萄酒中，拉菲、奧比安、拉圖、瑪歌、木桐這法國五大酒莊被評為僅有的五個一級酒莊，其價格通常也居于最高位。而在這五大酒莊中，拉菲酒莊出產(chǎn)的系列葡萄酒，無疑在中國最負(fù)盛名。拉菲幾乎一進(jìn)入中國內(nèi)地，就因奢侈品的名頭，成為極少數(shù)富豪的專屬。
直到今天，相信不少人依然記得《賭神》里周潤發(fā)那句:“給我開一瓶82年的拉菲。”1982年產(chǎn)的拉菲，確實(shí)是拉菲系列葡萄酒中最貴的一種，但不僅是拉菲，那一年所有的法國紅酒都能賣出高價 。進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易商任武奇告訴記者，當(dāng)年法國的葡萄產(chǎn)量很少，能用來做酒的不多，物以稀為貴，價格自然高昂。一瓶1982年產(chǎn)的正牌拉菲，在中國經(jīng)過影視作品和廣告宣傳等炒作，一度賣價超過8萬元，而其實(shí)際生產(chǎn)成本不過300元。
奢侈葡萄酒在中國的炒作在2010年達(dá)到頂峰，任武奇回憶稱，當(dāng)時連拉菲的空瓶子，也能賣到至少2000元人民幣，“當(dāng)時真是瘋了!”回想起當(dāng)年不可思議的景象 ，任武奇這樣說。
從2011年開始，以拉菲為代表的五大酒莊奢侈葡萄酒價格開始跳水，拉菲酒莊生產(chǎn)的正牌拉菲(俗稱大拉菲)在半年內(nèi)價格下跌30% ，而該酒莊推出的副牌酒(俗稱小拉菲)價格跌幅已超過50% ，名酒流拍、國內(nèi)投資商撤資，拉菲神話開始破滅，事實(shí)上五大酒莊奢侈葡萄酒的價格下跌，時至今日依然在持續(xù) 。記者通過北京和廣州幾家專營拉菲的葡萄酒商貿(mào)公司確認(rèn)，雖然1982年的拉菲葡萄酒，目前處于貨源比較緊張的狀態(tài)，但其價格已經(jīng)從8萬元左右一路下跌至不足 4萬元，而沒有特定年份的普通拉菲葡萄酒，目前市場零售價大約在2000元左右，大概相當(dāng)于2010年的一個空瓶子的價格。
現(xiàn)狀四五十元的紅酒成“主力”
澳大利亞詹姆斯庫克大學(xué)教授周章躍，2014年帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)針對國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場，做了一個詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，407份國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)者提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超市和實(shí)體店專賣店是我國進(jìn)口葡萄酒的主要銷售地，大約 80% 的受訪者在實(shí)體店購買葡萄酒，有14% 的受訪者是通過網(wǎng)上購買的，其余受訪者是通過口口相傳的葡萄酒代理商購買葡萄酒。
記者走訪了青島市香港中路和李村商圈幾個大型超市，發(fā)現(xiàn)部分葡萄酒銷售專柜，已經(jīng)改變成“掃年貨”為主題的裝飾風(fēng)格，而單瓶零售價超過400元的進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)很難找到，擺放在顯著位置的葡萄酒單價多數(shù)是200元上下，殷勤的導(dǎo)購重點(diǎn)推薦的酒類，單價也都在100多元，國產(chǎn)紅酒的價格則更低。在南京路和市北區(qū)CBD幾個島城小有名氣的酒莊，陳列在店里酒架上的葡萄酒價格同樣多在300元以下，南京路一家專門經(jīng)營澳大利亞葡萄酒的企業(yè)銷售總監(jiān)孟先生告訴記者：“上千元的葡萄酒消費(fèi)者主要是少量老客戶，他們都是從倉庫直接拿貨，而且這些老客戶拿酒的價格也越來越低。”
據(jù)一家專門經(jīng)銷酒類的全國性電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，該網(wǎng)站目前大約有1500種進(jìn)口葡萄酒，其中銷量排名前十位的，只有一款產(chǎn)自澳大利亞的紅酒，零售價為218元，其余酒類單瓶零售價大都在50元左右。其中兩款單瓶零售價分別為 49元和39元的法國干紅，已經(jīng)蟬聯(lián)近半年的銷售冠亞軍，而該網(wǎng)站2000元以上的共有19款葡萄酒，其中有超過一半月銷量都是個位數(shù)。
在閩江路和香港中路周邊的部分酒吧，記者發(fā)現(xiàn)即使是裝修很奢華的高端會所，酒單中葡萄酒的價位也多在每杯50元之內(nèi)。“很多酒吧首先開始從價位上主動接觸消費(fèi)者，這樣的價格吸引了更多的客流，而且同樣能保證商家的利潤點(diǎn)。”閩江路一家已經(jīng)開業(yè)6年的主題酒吧老板馬先生這樣表示。
周章躍教授告訴記者：“通過對購買葡萄酒的目的進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)接近一半的受訪者購買葡萄酒是為了自己飲用，其余的受訪者購買葡萄酒作為禮物送給他人或用于特殊社交場合，消費(fèi)者愿意為質(zhì)量好的葡萄酒支付較高的價格，但此價格必須在他們的支付能力范圍之內(nèi)，而國內(nèi)消費(fèi)者最愿意支付的單瓶葡萄酒價格為50～300元。”
價格百元酒進(jìn)市場先交48.2元稅
“限制三公消費(fèi)，確實(shí)是改變葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一把利劍。”周章躍教授在分析高端葡萄酒遇冷原因時這樣總結(jié)。從2012年開始，以法國波爾多為代表的高端葡萄酒，對中國出口開始出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。“1982年的拉菲，再也不是所謂上流人士用來標(biāo)榜身份的符號。”
事實(shí)上不止進(jìn)口高端葡萄酒遇冷，就連國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，也幾乎同時遭遇寒冬。記者查詢國內(nèi)較有代表性的張?jiān)：烷L城兩家葡萄酒企業(yè)2013年和2014年年報，發(fā)現(xiàn)2013年全年和2014年上半年兩家企業(yè)利潤增長雙雙下滑，直到2014年8月份，才依靠中低端產(chǎn)品的放量銷售，開始呈現(xiàn)出回暖趨勢。
進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易商任武奇給記者算了一筆賬，進(jìn)口紅酒關(guān)稅和中文標(biāo)簽等進(jìn)關(guān)費(fèi)用總和 ，大約等于每瓶酒成本價的48% ，假設(shè)一瓶葡萄酒到岸價是100元人民幣，其中，首先需要繳納關(guān)稅14元，增值稅21.53元，消費(fèi)稅12.67元，一瓶進(jìn)口葡萄酒的稅賦總額達(dá)到48.2元。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前10個月，我國進(jìn)口葡萄酒平均價格為每升34.2元，下跌12.2%，而按照進(jìn)口葡萄酒的常規(guī)包裝規(guī)格，每瓶只有0.75升。
“現(xiàn)在信息化這么發(fā)達(dá)，很多國內(nèi)消費(fèi)者都在國外有朋友，或者去過出口葡萄酒的國家 ，關(guān)稅和成本價這些已經(jīng)是葡萄酒圈內(nèi)幾乎盡人皆知的事情，而隨著中國智利自貿(mào)協(xié)定的簽訂，瓶裝和桶裝智利葡萄酒進(jìn)入中國已無需繳納關(guān)稅，從而成本價將進(jìn)一步降低。”山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會會長胡文效介紹稱，不可否認(rèn)由于目前進(jìn)口葡萄酒的種類龐雜，具備一定規(guī)模銷量的葡萄酒品牌已至少有數(shù)千種，依然存在部分酒商收購國外酒莊，故意包裝宣傳所謂國外著名酒莊，試圖打造自有品牌從而抬高身價的現(xiàn)象，但市場并不完全認(rèn)同。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)到24000余家 ，而從2013年開始，這些進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)，已從此前押寶的中高端市場，逐漸向大眾化消費(fèi)的葡萄酒轉(zhuǎn)型。
影響
低價進(jìn)口葡萄酒擠壓國產(chǎn)酒
國內(nèi)消費(fèi)者曾對以法國波爾多產(chǎn)區(qū)為代表的歐洲葡萄酒倍加推崇，知名紅酒分析師董國順對此現(xiàn)象有自己的看法，法國葡萄酒一度成為高端進(jìn)口葡萄酒的風(fēng)向標(biāo)，但就其口感和口味而言，其實(shí)并不很適合國人飲用。之所以能夠長期獨(dú)占鰲頭，主要是國內(nèi)最早一批葡萄酒消費(fèi)者往往非富即貴，法國酒產(chǎn)量較低，符合國人物以稀為貴的消費(fèi)觀念，高端定位也適合他們當(dāng)時的消費(fèi)心理。
從2012年開始，以澳大利亞、南美洲和南非等國家和地區(qū)為代表的“新世界”進(jìn)口葡萄酒，開始大舉進(jìn)入中國市場，以進(jìn)口量為例，2013年中國從歐洲進(jìn)口葡萄酒總量比2012年下跌15.6%，而從“新世界”進(jìn)口葡萄酒總量卻同比上漲18%，在中國進(jìn)口酒市場排名中，澳大利亞與智利已經(jīng)成為僅次于法國的進(jìn)口酒輸出國。
國內(nèi)消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生著變化，胡文效向記者提供了一份由121位紅酒行業(yè)專業(yè)人士和媒體人，以及635位中國富豪消費(fèi)者參與調(diào)查的《2014年中國高端紅酒報告》，報告中顯示，愿意購買每瓶單價為 1000～3000元價位葡萄酒的客戶只有6%。“超過一半的中國富豪愿意購買中低端價位的葡萄酒，這其中33% 的人表示傾向于購買每瓶150～299元的酒，20% 則會選擇300～499元的酒。目前100到300元之間是我國進(jìn)口葡萄酒的主流價格區(qū)間，銷售額占整體銷量的40%以上，而100元以下的進(jìn)口葡萄酒已基本占據(jù)了國內(nèi)各大商超的半壁江山。”
但習(xí)慣了“只買貴不買對”的不少國內(nèi)消費(fèi)者，在提到僅有幾十元的進(jìn)口葡萄酒時，心里往往會犯起嘀咕：“幾十元的進(jìn)口酒，能是真的嗎?”記者在走訪了島城十多家進(jìn)口葡萄酒銷售企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，以澳大利亞、南美洲和南非為代表的葡萄酒最吸引人眼球的，就是遠(yuǎn)低于歐洲酒的價格，作為散裝葡萄酒進(jìn)口的第一大國，智利散酒均價約合人民幣僅有5元每升，而在澳大利亞和南非，均價10元以下的原瓶進(jìn)口葡萄酒比比皆是，由于工藝和葡萄原料等方面的優(yōu)勢，即使加上稅負(fù)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，部分進(jìn)口葡萄酒的到岸價依然只有不到20元/瓶，比多數(shù)國產(chǎn)酒的出廠價還要低，這也正是國內(nèi)幾家上市葡萄酒企業(yè)最近幾年遭遇寒冬的主要原因之一。
聲音
葡萄酒“高大上”時代過了?
不過在劇烈的價格震蕩當(dāng)中，不少假冒偽劣商品也在冒充名牌“低價促銷”。1月26日，本報曾接到一名自稱曾供職于法國某奢侈酒莊山東總代理的工作人員自曝內(nèi)幕，稱他對青島多個葡萄酒經(jīng)銷商的產(chǎn)品調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在青島銷售的所謂產(chǎn)自法國5大酒莊號稱原裝進(jìn)口的葡萄酒，很少能見到真品。
胡文效在接受記者采訪時表示：“喝葡萄酒的人大概包括兩種：一是所謂內(nèi)行，二是不懂酒的普通消費(fèi)者。內(nèi)行操控著葡萄酒行業(yè)，他們告訴消費(fèi)者什么樣的葡萄酒算得上好酒，一瓶葡萄酒應(yīng)該值多少錢。顯然，內(nèi)行的目的往往是進(jìn)一步加深葡萄酒的神秘感，從而抬高酒價 。”
“現(xiàn)在我都跟剛接觸葡萄酒的客戶講，葡萄酒沒有絕對的好與差之分，只有適合不適合，葡萄酒也不能用金錢來做評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”老牌進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易企業(yè)總經(jīng)理任武奇透露稱，要防低價假酒，更要防高價假酒，因?yàn)楦邇r酒的價格構(gòu)成更復(fù)雜。直到今天，絕大多數(shù)國人花了高價喝到的所謂拉菲葡萄酒，都是與拉菲集團(tuán)完全無關(guān)的冒牌貨，拉菲城堡、拉菲帝國等等各種帶有“拉菲”字眼的葡萄酒，售價通常在1000多元，低于正品拉菲的價格，商家通常也會憑這幾百元的價差而打出“低價促銷”的噱頭，事實(shí)上都是產(chǎn)自不知名的小酒莊，到岸價最多不會超過100元。
“過去總是有很多所謂專業(yè)人士過度地專業(yè)化宣傳，也給葡萄酒行業(yè)的發(fā)展增加了人為屏障，但萄酒酒高大上的階段已經(jīng)過去了。”任武奇結(jié)合自己在進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商圈內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)稱，目前很多葡萄酒企業(yè)和經(jīng)銷商都在轉(zhuǎn)變想法，開始將葡萄酒降低姿態(tài)，回歸平民價格，而且會自己印制一些葡萄酒的基本知識給剛接觸葡萄酒的消費(fèi)者，引導(dǎo)性價比更高的消費(fèi)，與之前動輒幾百上千元的葡萄酒價格相比，現(xiàn)在市場變得極為理性。
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