原標(biāo)題：ZARA卷入價格戰(zhàn) “唯快不破”的靈藥不靈了

ZARA更深層的恐慌是“唯快不破”的靈藥不靈了

每個夏天，也是女孩們一年里“凹造型”節(jié)奏變換最快的季節(jié)。

時尚是一種感覺。小白領(lǐng)伍寧保持sense的方式是下班到公司對面的商場逛逛ZARA，從貨架上輕松獲得當(dāng)季最in的風(fēng)潮。

從2006年在上海開出第一家門店開始算起，ZARA逐漸積累起眾多女孩的信任，也無聲塑造著她們的消費習(xí)慣：打開衣柜，好些衣服被歸為“季拋”或者“年拋”，但并不影響女孩們在下一陣流行風(fēng)向到來時照舊走進(jìn)門店，為大牌同款買單。

“今年它家衣服超便宜，再趕上打折簡直要控制不住我自己了。”伍寧興奮地說，兩天前拔草的list讓她感覺大賺了一筆：不到100塊的西裝外套、高跟鞋;這季剛出就看好的裙子打折下來只要79;順手逮的T恤，價格十分美麗，只要49元。

走出長排的試衣和結(jié)賬隊伍，買買買的快感傳導(dǎo)全身。但冷靜下來不免會疑問：為什么ZARA降價這么狠?

卷入價格戰(zhàn)

工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)、不錯的性價比—— ZARA用麥當(dāng)勞的方式，將“時尚快餐”銷往全世界。它追求極致的高效率：進(jìn)入中國12年，ZARA在大多數(shù)時間內(nèi)保持著兩位數(shù)的增長速度，用千億元量級甩開路易威登、Gucci、愛馬仕等老牌公司，成為傳統(tǒng)服裝業(yè)中的新巨頭。

數(shù)據(jù)顯示，ZARA母公司Inditex 集團(tuán)2017年銷售額達(dá)到253億歐元，集團(tuán)息稅前利潤43億歐元，其中ZARA以凈銷售額166.2億歐元、息稅前利潤30.24億歐元位居子品牌第一。

打開商業(yè)版圖，中國的地位舉足輕重——截至2018年1月底，Inditex集團(tuán)共開設(shè)店鋪593家，其中ZARA店鋪183家，總數(shù)僅次于總部所在地西班牙。

2016-2017年，亞洲和新興市場的銷售額占整體第二位

然而近些年，ZARA不得不面臨優(yōu)衣庫、H&M、MUJI等競爭對手從熙熙攘攘的門店里分流走越來越多的顧客。

來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2016 年間，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M 三大品牌在中國市場占有率均快速提升。但是從2014年開始，優(yōu)衣庫一舉超過ZARA市占率位列第二，僅次于中國本土品牌海瀾之家。

2012-2016年三大快消品牌中國市占率

眾多商家涌入，時尚快消市場迅速飽和，要在激烈競爭中維持甚至逆勢爭奪市場份額，各大品牌的動作早有端倪。

從2015年起，MUJI對中國260多個品類的商品降價20%，目的則是通過價格優(yōu)勢進(jìn)一步擴大消費層;

Mango早前也宣布旗下休閑系列降價，幅度約15%;

H&M則一直以跨界合作款吸引眼球，提高商品性價比;

優(yōu)衣庫也在全面實施降價措施。2017年雙十一購物狂歡中，優(yōu)衣庫占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘銷售量就突破了億級。其全國500多家門店支持天貓下單、門店自提，線上線下渠道整合的步伐也走在了ZARA之前。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)CEO柳井正表示，時尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價格是一種錯誤。一位ZARA門店店員告訴周刊君，據(jù)她觀察和了解，面對激烈的市場競爭，服裝定價平均調(diào)低了近15%-20%，通過線上線下同步的打折活動，優(yōu)惠可以持續(xù)聚攏起一批消費者。

回顧過去十年，快時尚品牌曾經(jīng)跑馬圈地，風(fēng)光無限。而當(dāng)下新的消費趨勢顯現(xiàn)，一場變革不可避免。

隨著消費能力提升，中國姑娘們通往時尚路上的選擇越來越多，她們的消費變得越來越謹(jǐn)慎，忠誠度也越來越低。ZARA一直標(biāo)榜的明星同款、介于普通和大牌之間的“潮流”概念，僅對追求性價比的客戶保留吸引力。女孩們從看中款式、價位過渡到更重品質(zhì)，對屢登質(zhì)檢總局黑榜的ZARA來說，如何在價格與品質(zhì)之間找到平衡點就成了需要回答的問題。

據(jù)TechOrange早前報道，從2017年到現(xiàn)在，快時尚經(jīng)歷著前所未有的奢侈品市場全面復(fù)蘇，后有“超快”時尚整體加速追趕的局面。據(jù)貝恩公司發(fā)布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。

當(dāng)千禧一代逐漸成為消費主力，他們將不再滿足于快時尚的短暫愉悅，而可能成為奢侈品消費增長的主要推動力量。

僅僅主打“快速”和“低價”的快時尚品牌熬過轉(zhuǎn)型升級，就必須尋找新的突破口。

押注電商求生

伍寧感受到的降價，僅僅是ZARA腳步放慢的一個跡象。

多年來，ZARA、H&M等快時尚品牌為搶占盡可能多的市場份額，在全球采取快速鋪店為主的擴張策略。進(jìn)入中國12年，ZARA不斷上調(diào)門店開設(shè)目標(biāo)，183家店鋪大多分布在消費較高的一二線城市。

一路狂奔之后，持續(xù)上揚的業(yè)績遇上拐點。自2013年開始，Inditex集團(tuán)毛利率連續(xù)下跌，盈利能力持續(xù)萎縮。2017年其銷售額僅增長9%，告別了此前保持的兩位數(shù)級增長。

2018年一季度更是難言樂觀。財報顯示，集團(tuán)銷售額增速同比去年的14%大幅收窄至2%，凈利潤同比僅增長2.23%至6.69億歐元(約合50.37億元)。兩大關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)增長低迷，證實著這家快時尚領(lǐng)頭羊昔日的風(fēng)光不再。公司管理層同期表示，正在承受來自其他網(wǎng)絡(luò)零售商們的巨大競爭壓力，遭遇轉(zhuǎn)型陣痛期。

因為實體零售開始失勢，大步拓展的店鋪成為制約經(jīng)營的包袱。Inditex集團(tuán)2016年就提出減緩實體銷售網(wǎng)絡(luò)擴張速度的計劃，以“在實體和線上銷售之間尋求更好的平衡點”。歐睿國際在一份關(guān)于Inditex的報告中稱，具體策略是集中精力發(fā)展旗艦店和線上業(yè)務(wù)。關(guān)閉規(guī)模較小的店面，將原先小店面的客流引到線上，用旗艦店支持品牌資產(chǎn)。

ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%-8%。2017年初，昔日中國區(qū)最大的旗艦店關(guān)閉。這家位于成都市區(qū)總府路核心地段的門店占據(jù)了三層樓，總面積超過 3000 平方米。因為實際客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到預(yù)期，五年后只得無奈關(guān)停。

截至4月底，Inditex集團(tuán)在全球96個國家和地區(qū)共有7448家門店，僅一個季度內(nèi)就減少了27家。

摩根大通公開唱衰全球快時尚行業(yè)的發(fā)展，今年2月23日更是指出因為ZARA頻繁打折、促銷讓公司的毛利潤面臨“巨大壓力”，將Inditex的目標(biāo)價從每股38歐元下調(diào)至每股35.5歐元。引發(fā)了公司股價當(dāng)日暴跌7.1%，創(chuàng)3年來低點，市值蒸發(fā)掉59億歐元。

財富流失同樣體現(xiàn)在富豪榜上。曾4次問鼎世界首富的Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加在彭博富豪榜上排名不斷下滑，如今只排名第6，低于貝索斯和馬克·扎克伯格等人。

Inditex集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，公司業(yè)績較去年同期放緩，主要原因是線下實體門店網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略調(diào)整以及不斷關(guān)閉冗余門店的影響。集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長。管理層表示，電商渠道成為業(yè)績最主要的增長動力。

線上渠道的拉動效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。2017年，線上銷售額以41%的增幅，貢獻(xiàn)了近25.3 億歐元收入，占總收入的10%。線上選購服務(wù)已經(jīng)擴展至49 個市場。云觀咨詢分析報告顯示，今年一季度ZARA天貓店銷售額同比去年大增56%。

Zara2018年Q1天貓核心行業(yè)銷售總覽(注：品牌其他非核心行業(yè)未統(tǒng)計在內(nèi))

經(jīng)營向好正在讓ZARA漸漸回暖，但它一貫致勝的優(yōu)勢，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

快邏輯被打破

僅花399就可以從ZARA帶回一件小香風(fēng)外套，令馮元仰望的是，香奈兒門店近乎相同的風(fēng)格款式，貼著200倍價格的標(biāo)簽。盡管落差巨大，她安慰自己，身上這件也蠻好不是嗎。

很多類似大牌的款式都可以在ZARA貨架上被找到——將近兩周就有新款上架、每年超過1.8萬種款式，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜。曾有分析師表示，沒有一個競爭對手能夠完全復(fù)制Inditex集團(tuán)的商業(yè)模式，也無法跟上它的更新速度。

ZARA滿足了像馮元這樣姑娘們的穿衣新鮮感，但全部原創(chuàng)設(shè)計顯然跟不上供應(yīng)鏈的快節(jié)奏。

“我們不生產(chǎn)時尚，我們只是時尚界的搬運工” ZARA抄襲的名實由來已久。對象包括了Balmain、Valentino、Celine、Balenciaga和一眾獨立設(shè)計師，招致大半個時尚圈的不滿和抵制。

法律規(guī)定，一件物品要享有著作權(quán)保護(hù)，就不能具備功能性，這個漏洞給ZARA抄襲留下了很大空間。在歐洲，每年ZARA都要向頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。但它并沒有就此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。相比年收入 253 億歐元的體量，這點賠償金簡直可以忽略不計。

這樣的日子可能馬上就要告一段落了。近日，Diesel、Marni 的母公司 OTB 針對Inditex 集團(tuán)長達(dá) 3 年的設(shè)計抄襲訴訟有了結(jié)果，米蘭法官判決ZARA 敗訴，抄抄抄的套路將成為玩不轉(zhuǎn)的死路。

ZARA更深層的恐慌，是“唯快不破”的靈藥不靈了。

在完全基于顧客需求的商業(yè)模式中，ZARA以店鋪為核心，建設(shè)了能夠迅速響應(yīng)客戶需求的龐大的體系：

每周，銷售數(shù)據(jù)和客戶需求從店鋪回傳總部，設(shè)計部門按需求設(shè)計出款式，再將其遞交給商業(yè)部門評估成本和價格，之后開始打板、樣衣制作、移交工廠生產(chǎn)，最后存放于超級大的物流倉庫。ZARA能夠在24小時內(nèi)將待售產(chǎn)品送到歐洲所有門店，48小時內(nèi)送達(dá)全球所有門店。

快才是最根本的制勝法寶。

反觀目前，ZARA將銷售重心從店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，對客戶需求的敏感度勢必會降低。加之一慣的抄襲手法受限，設(shè)計流程時間拉長，響應(yīng)客戶的速度慢下來，將直接影響顧客體驗，累積的強供應(yīng)鏈優(yōu)勢可能就此重新改寫，拉低ZARA在快消市場上直面對手的競爭力。

最內(nèi)核的“快”邏輯面臨改變，老邁的ZARA已顯露疲態(tài)。在它慢下來之后，還會繼續(xù)霸占姑娘們的衣櫥嗎?