原標題：耐克搶“鐵粉”市場 推App主攻限量款

運動品牌市場搶奪愈加激烈，除了原有的功能性市場外，定制、限量產品業務成為品牌的關注重點。近日，耐克悄然上線一款名為NIKE SNKRS的App，北京商報記者發現，該平臺針對即將發售的限量鞋款，主要服務于NikePlus會員。實際上，阿迪達斯運營著一款類似玩法的App，這款名為CONFIRMED的App同樣只針對限量鞋款的發布。分析認為，上述兩家企業發布新款App是看重中國市場，想進一步拓展電商的比重，但中國消費者更習慣于集成性較高的綜合購物App，限量定制化市場相對小眾，App發展較為艱難。

瞄準專業用戶

Nike SNKRS在中國內地的上市時間為2017年12月8日，此前，該款App最早于2015年2月15日在美國上線，2017年6月推出了網頁測試版。據耐克中國公司對北京商報記者表示，“該款App主要針對NikePlus會員，提供及時的球鞋發售信息以及sneaker文化”。可見，這一渠道主要瞄準專業“鐵粉”會員。

北京商報記者看到，該款App主要分為四大板塊，第一板塊以銷售和預覽為主，第二板塊為產品的信息介紹及設計理念，第三、第四板塊為收件箱和個人信息。其中，第一板塊為限量款的主要發售渠道，每款產品每人限購1件，可以選擇支付寶或微信的方式支付，且不適用任何優惠券或折扣碼等折扣活動。

此外，Nike SNKRS提供的男子、女子、兒童運動鞋品類覆蓋Nike Sportswear、Nike SB、Nike Basketball、Jordan以及其他爆款產品，如Air Force、Air Max和 Jordan Retro等，且AIR FORCE 1 LOW、VaporMax、 FLYKNIT TRAINER、 SB DUNK HIGH PRO及女款AIR FORCE 1 UPSTEP等產品也將進行發售。對于限量鞋款，NikePlus會員可登記加入隨機抽簽，獲取限量、聯名鞋款的購買資格。

“鐵粉”爭奪戰

無獨有偶，另一大運動品牌阿迪達斯也運營著自己的CONFIRMED App。有分析認為，耐克是想對標競爭對手，才加速在中國區上線Nike SNKRS。但耐克中國公司對北京商報記者表示，Nike SNKRS App早在2015年便已在美國上線，中國內地的上線一直在計劃之中，推遲至2017年底是由于中國數字化領域擁有微信、微博等獨特平臺，數據連接等工作內容需要更多的時間，耐克公司也需要投入更多的時間進行內容測試。

阿迪達斯中國公司則告訴北京商報記者，“CONFIRMED App是于2016年在中國市場推出的，旨在為消費者提供更好的品牌體驗，和品牌進行直接互動”。雖然運營時間不短，但該App在Apple store顯示的評分量為1010，同時有一些評論稱“收取驗證碼的時候出錯”、“每次打開搶鞋子就卡爆，然后就會掉線，然后活動結束……”，從2017年11月至今的評論中，有31個評星為一顆星。不過，也有點評寫到“雖然沒搶到，但還是很方便”。

北京商報記者注意到，耐克SNKRS與阿迪達斯CONFIRMED兩個App都以發布限量款、定制化產品為主。此前，阿迪達斯在2017年11月發布了另一款與品牌同名的購物App，阿迪達斯方面表示，這款App將學習消費者的運動偏好與風格偏好，并通過大數據分析消費者的購買習慣，加快數字化改造，這款App目前未在中國上線。據了解，到2020年，阿迪達斯計劃在電商平臺實現40億歐元的銷售額，而2016年阿迪達斯在電商平臺的銷售額僅為10億歐元。

目前，Nike SNKRS在Apple store上已有3839個評分。其中，有點評稱“抽簽時穩定性差，延遲得厲害”、“前一天設置了收藏和提醒，第二天為什么就消失了”，也有點評寫到“下載第二天就買到了想要的鞋子”。

從阿迪達斯2017財年三季度的財報來看，阿迪達斯的銷售額同比增長9%至56.77億歐元，凈利潤同比增長35%至5.49億歐元，高于分析師預期。值得注意的是，大中華地區銷售額同比增長28%，阿迪達斯品牌方曾表示，大中華地區將成為阿迪達斯全球擴張最大的市場機會，電商也是所有地區增長最快的渠道。

耐克在去年投資者大會上表示，要將現在數字方面的銷售收入比重從現在的大約15%提高到超過30%。耐克集團2018財年二季度營收達到85.54億美元，同比增長5%，大中華區二季度營收達到12.22億美元，去除匯率因素同比增長15%，連續14個季度實現兩位數增長。耐克方面表示，未來會在向Consumer Direct Offense轉變，提供更快、更個性化的服務。這些都說明，無論耐克還是阿迪達斯都以中國市場為主，想大力發展電商市場。

互動應重于銷售

不過電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，耐克和阿迪達斯兩家公司推出新App的目的并不是出于電商層面的考慮，因為中國消費者更習慣于集成性較強的綜合類購物App，不像歐美消費者看重品牌電商業務，所以這兩家公司推出的App以品牌宣傳為主。魯振旺表示，上述公司新出的App重心不應該是銷售，而是以消費者互動為主，這樣有利于提高用戶黏性。此外他表示，限量定制化市場相對小眾，消費者手機內存有限，如果只是針對這一人群，App下載量可能不樂觀。

另一方面，耐克與阿迪推出的App也是為了減少以往限量款發布時的繁瑣步驟，減輕消費者線下排隊的壓力。魯振旺表示，限量產品發布愈加頻繁的今天，消費者已對排隊搶購麻木，這種新穎的形式將會重新帶動消費熱情。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示，從銷售角度看，上述App發布的價值不大，很多企業想用自身研發的App創造流量入口，采集消費者大數據，針對性地推送廣告。但消費者對于產品，首先會以便利為主，使用次數不多的App無法在手機中停留過長時間。記者 吳文治 陳韻哲