運(yùn)動品牌耐克搶“鐵粉”市場 推App主攻限量款

原標(biāo)題：耐克搶“鐵粉”市場 推App主攻限量款

運(yùn)動品牌市場搶奪愈加激烈，除了原有的功能性市場外，定制、限量產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為品牌的關(guān)注重點(diǎn)。近日，耐克悄然上線一款名為NIKE SNKRS的App，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該平臺針對即將發(fā)售的限量鞋款，主要服務(wù)于NikePlus會員。實(shí)際上，阿迪達(dá)斯運(yùn)營著一款類似玩法的App，這款名為CONFIRMED的App同樣只針對限量鞋款的發(fā)布。分析認(rèn)為，上述兩家企業(yè)發(fā)布新款A(yù)pp是看重中國市場，想進(jìn)一步拓展電商的比重，但中國消費(fèi)者更習(xí)慣于集成性較高的綜合購物App，限量定制化市場相對小眾，App發(fā)展較為艱難。

瞄準(zhǔn)專業(yè)用戶

Nike SNKRS在中國內(nèi)地的上市時間為2017年12月8日，此前，該款A(yù)pp最早于2015年2月15日在美國上線，2017年6月推出了網(wǎng)頁測試版。據(jù)耐克中國公司對北京商報(bào)記者表示，“該款A(yù)pp主要針對NikePlus會員，提供及時的球鞋發(fā)售信息以及sneaker文化”。可見，這一渠道主要瞄準(zhǔn)專業(yè)“鐵粉”會員。

北京商報(bào)記者看到，該款A(yù)pp主要分為四大板塊，第一板塊以銷售和預(yù)覽為主，第二板塊為產(chǎn)品的信息介紹及設(shè)計(jì)理念，第三、第四板塊為收件箱和個人信息。其中，第一板塊為限量款的主要發(fā)售渠道，每款產(chǎn)品每人限購1件，可以選擇支付寶或微信的方式支付，且不適用任何優(yōu)惠券或折扣碼等折扣活動。

此外，Nike SNKRS提供的男子、女子、兒童運(yùn)動鞋品類覆蓋Nike Sportswear、Nike SB、Nike Basketball、Jordan以及其他爆款產(chǎn)品，如Air Force、Air Max和 Jordan Retro等，且AIR FORCE 1 LOW、VaporMax、 FLYKNIT TRAINER、 SB DUNK HIGH PRO及女款A(yù)IR FORCE 1 UPSTEP等產(chǎn)品也將進(jìn)行發(fā)售。對于限量鞋款，NikePlus會員可登記加入隨機(jī)抽簽，獲取限量、聯(lián)名鞋款的購買資格。

“鐵粉”爭奪戰(zhàn)

無獨(dú)有偶，另一大運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯也運(yùn)營著自己的CONFIRMED App。有分析認(rèn)為，耐克是想對標(biāo)競爭對手，才加速在中國區(qū)上線Nike SNKRS。但耐克中國公司對北京商報(bào)記者表示，Nike SNKRS App早在2015年便已在美國上線，中國內(nèi)地的上線一直在計(jì)劃之中，推遲至2017年底是由于中國數(shù)字化領(lǐng)域擁有微信、微博等獨(dú)特平臺，數(shù)據(jù)連接等工作內(nèi)容需要更多的時間，耐克公司也需要投入更多的時間進(jìn)行內(nèi)容測試。

阿迪達(dá)斯中國公司則告訴北京商報(bào)記者，“CONFIRMED App是于2016年在中國市場推出的，旨在為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)，和品牌進(jìn)行直接互動”。雖然運(yùn)營時間不短，但該App在Apple store顯示的評分量為1010，同時有一些評論稱“收取驗(yàn)證碼的時候出錯”、“每次打開搶鞋子就卡爆，然后就會掉線，然后活動結(jié)束……”，從2017年11月至今的評論中，有31個評星為一顆星。不過，也有點(diǎn)評寫到“雖然沒搶到，但還是很方便”。

北京商報(bào)記者注意到，耐克SNKRS與阿迪達(dá)斯CONFIRMED兩個App都以發(fā)布限量款、定制化產(chǎn)品為主。此前，阿迪達(dá)斯在2017年11月發(fā)布了另一款與品牌同名的購物App，阿迪達(dá)斯方面表示，這款A(yù)pp將學(xué)習(xí)消費(fèi)者的運(yùn)動偏好與風(fēng)格偏好，并通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣，加快數(shù)字化改造，這款A(yù)pp目前未在中國上線。據(jù)了解，到2020年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在電商平臺實(shí)現(xiàn)40億歐元的銷售額，而2016年阿迪達(dá)斯在電商平臺的銷售額僅為10億歐元。

目前，Nike SNKRS在Apple store上已有3839個評分。其中，有點(diǎn)評稱“抽簽時穩(wěn)定性差，延遲得厲害”、“前一天設(shè)置了收藏和提醒，第二天為什么就消失了”，也有點(diǎn)評寫到“下載第二天就買到了想要的鞋子”。

從阿迪達(dá)斯2017財(cái)年三季度的財(cái)報(bào)來看，阿迪達(dá)斯的銷售額同比增長9%至56.77億歐元，凈利潤同比增長35%至5.49億歐元，高于分析師預(yù)期。值得注意的是，大中華地區(qū)銷售額同比增長28%，阿迪達(dá)斯品牌方曾表示，大中華地區(qū)將成為阿迪達(dá)斯全球擴(kuò)張最大的市場機(jī)會，電商也是所有地區(qū)增長最快的渠道。

耐克在去年投資者大會上表示，要將現(xiàn)在數(shù)字方面的銷售收入比重從現(xiàn)在的大約15%提高到超過30%。耐克集團(tuán)2018財(cái)年二季度營收達(dá)到85.54億美元，同比增長5%，大中華區(qū)二季度營收達(dá)到12.22億美元，去除匯率因素同比增長15%，連續(xù)14個季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。耐克方面表示，未來會在向Consumer Direct Offense轉(zhuǎn)變，提供更快、更個性化的服務(wù)。這些都說明，無論耐克還是阿迪達(dá)斯都以中國市場為主，想大力發(fā)展電商市場。

互動應(yīng)重于銷售

不過電商行業(yè)專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯兩家公司推出新App的目的并不是出于電商層面的考慮，因?yàn)橹袊M(fèi)者更習(xí)慣于集成性較強(qiáng)的綜合類購物App，不像歐美消費(fèi)者看重品牌電商業(yè)務(wù)，所以這兩家公司推出的App以品牌宣傳為主。魯振旺表示，上述公司新出的App重心不應(yīng)該是銷售，而是以消費(fèi)者互動為主，這樣有利于提高用戶黏性。此外他表示，限量定制化市場相對小眾，消費(fèi)者手機(jī)內(nèi)存有限，如果只是針對這一人群，App下載量可能不樂觀。

另一方面，耐克與阿迪推出的App也是為了減少以往限量款發(fā)布時的繁瑣步驟，減輕消費(fèi)者線下排隊(duì)的壓力。魯振旺表示，限量產(chǎn)品發(fā)布愈加頻繁的今天，消費(fèi)者已對排隊(duì)搶購麻木，這種新穎的形式將會重新帶動消費(fèi)熱情。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表示，從銷售角度看，上述App發(fā)布的價(jià)值不大，很多企業(yè)想用自身研發(fā)的App創(chuàng)造流量入口，采集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，針對性地推送廣告。但消費(fèi)者對于產(chǎn)品，首先會以便利為主，使用次數(shù)不多的App無法在手機(jī)中停留過長時間。記者 吳文治 陳韻哲