看完電影買周邊千億市場的“破圈”邏輯

來源：央視新聞客戶端責編：李源菁 2025-08-25 14:58:33

原標題：超110億票房！看完電影買周邊千億市場的“破圈”邏輯

截至昨天（8月24日），2025年電影暑期檔票房已突破110億元。

暑期檔電影票房一路飄紅，周邊衍生品銷售熱度也同步攀升。

看完《浪浪山小妖怪》，入手一只小豬妖毛絨掛件；看完《羅小黑戰記2》，在桌上安排一只羅小黑手辦……據網絡平臺數據顯示，2025年暑期檔電影衍生品收入同比增長120%。

近年來，觀眾越來越重視觀影后的情緒消費，據相關行業統計，電影衍生品消費市場規模已達千億級。

電影周邊的持續走熱，不僅有力拉動了電影非票房收入的增長，更以“小周邊”撬動大市場，促進了多個維度的“破圈”。

產業鏈破圈

從銀幕熱度到產業聯動

近年來，國產動畫電影品質與熱度齊升，今年暑期檔表現仍十分亮眼。其中，《浪浪山小妖怪》和《羅小黑戰記2》憑借精彩劇情、精美畫面和深刻的文化內涵，吸引了不少影迷。

目前，《浪浪山小妖怪》累計票房已超12億元，進入中國影史動畫電影票房榜前八位。電影的火熱直接帶動了周邊衍生品的人氣：上映當天周邊銷售額破700萬元；小豬妖毛絨公仔上線即斷貨；其中兩款盲盒產品銷量已超300萬只……

與此同時，羅小黑系列以萌系治愈的故事收獲眾多粉絲，《羅小黑戰記2》目前票房已超4.7億元。電影上映以來，線上線下渠道共售出14萬件羅小黑周邊衍生品，北京朝陽公園旗艦快閃店10日內總體客流量超過15萬人。

電影周邊衍生品的紅火，為國產潮玩和玩具行業轉型升級提供了機遇和動力。

《浪浪山小妖怪》最受歡迎的周邊當屬一款毛絨玩偶。這款毛絨玩偶由電影方與杭州一家玩偶品牌合作推出，經過反復設計，細節拉滿，比如玩偶都設計了“取經前”和“取經后”兩種造型。系列玩偶3天內就賣出了1萬多個，該玩偶公司緊急協調工廠排班，加快發貨速度。

同時，人氣電影IP的聯名授權，也為相關產業注入更多活力。

目前，《浪浪山小妖怪》已與超30家知名企業達成IP聯名和授權合作。其中，與某咖啡品牌推出的聯名系列飲品，上線3天銷量就突破500萬杯，彰顯電影IP強大的輻射帶動能力。

時間破圈

從票房周期到長效收益

相關報告顯示，中國電影衍生品市場預計未來將以每年10%以上的增長速度持續擴大。電影周邊不再僅僅作為電影上映時錦上添花的“配角”，正成長為擁有長效發展動能的行業“新星”。

“浪浪山”IP衍生品的火爆，與產業鏈的提前布局密不可分。上影集團旗下專注IP運營的子公司上影元，在《浪浪山小妖怪》創作之初就開啟了衍生品的開發與布局，電影正式上映前，周邊產品已經開啟火爆預售。

截至目前，《浪浪山的小妖怪》自研文創品牌共計推出207款衍生品，覆蓋毛絨潮玩、文創文具、家居百貨、商務伴手禮等多元品類，滿足不同消費者需求。工作人員介紹，此次文創開發除了徽章等常見周邊外，還推出了更多新的衍生品類，讓更多粉絲通過衍生品去了解、喜歡這一IP。

工作人員還表示，希望把《浪浪山小妖怪》作為長期IP項目來運營。它是《中國奇譚》首個大電影項目，未來還有《中國奇譚2》，甚至《中國奇譚3》等劇集，這些衍生品也是為后來的作品預熱。

在IP周邊長線運營和開發方面，羅小黑系列具有豐富的經驗。

這只誕生于2011年的小黑貓，用十余年時間搭建起一個涵蓋TV動畫、大電影、漫畫、周邊衍生品等在內的多元內容生態。其中，《羅小黑戰記1》大電影于2019年上映，大電影作為放大器，大大拓寬了羅小黑的粉絲群體。

時隔六年，《羅小黑戰記2》如何維持高人氣？系列電影制片人提到了“IP銀行”的概念，經營一個好的IP，需要持續向內注入優質產品，這些產品可以是電影或者劇集等內容產品，也可以是毛絨、“谷子”（源自英語單詞“Goods”，指周邊產品）等實物產品。

目前，“羅小黑”的衍生品類橫跨潮玩、服飾、游戲、快消、金融、美妝、數碼等，合作伙伴囊括眾多知名品牌，琳瑯滿目的衍生品成為大眾接觸和體驗“羅小黑”的最直接路徑。

羅小黑系列電影制片人介紹，后續還將規劃和嘗試更多品類的衍生品，只要符合羅小黑溫暖治愈的路線，吃喝住行各方面的產品都有合作的空間。

可以說，電影本身和衍生品相輔相成，共同延續了電影IP的生命力。一方面，大電影上映帶來“流量”的集中爆發，有力提升IP人氣，促進衍生品消費。另一方面，各式各樣的衍生品，在短期票房數字之外，持續吸引粉絲關注，構建起可持續的商業生態，達成“留量”沉淀。業內人士表示，從押寶票房到多元化盈利會是未來全行業的發展趨勢。

空間破圈

從線上流量到線下場景

電影周邊開發，早已不局限于毛絨玩具、盲盒等輕量化衍生品，與豐富的線下場景相結合、提供沉浸式體驗，是近年來的一大新趨勢。

在上海主打動漫IP的商場美羅城，全國首家動漫主題影院化身“浪浪山宇宙”，不僅4個影廳全天候同放一部影片，還在商場5樓、6樓打造一座“浪浪山”主題樂園，鏈接起多重消費新場景：憑電影票根在“豬媽媽茶水站”兌換飲料，聽一場“浪浪山開放麥”，在周邊店鋪挑選文創，再到主題抓娃娃機抓“小妖怪”玩偶……

在浙江省博物館，“浪浪山小妖怪”主題展與影片同步開展，設置了“小豬妖”住所、“雙狗洞”等沉浸式場景和VR主題游戲，每天都能吸引近千組家庭組團參觀。

同時，片方還和相關企業合作，在上海著名商圈推出了電影主題餐廳。餐廳現場呈現浪浪山國風美學風格，提供“鐵鍋泡湯”“媽媽的大餐”“黃鼠狼精的愿望清單”等重現電影劇情相關的主題餐飲。

此外，《浪浪山小妖怪》還在多個城市的商場落地了快閃店，在快閃店內不僅能一站式選購電影周邊，還能沉浸式體驗影片氛圍。杭州一家快閃店店長介紹，快閃店的周末人流量基本都能破萬。

“羅小黑”也來到了線下。《羅小黑戰記2》片方聯合北京朝陽公園聯合打造“遇見小黑”夏日狂歡盛典，現場設有露天放映、非遺刺繡展、周邊快閃店與互動游戲區，形成“看電影+游公園+逛集市”的復合型消費閉環。

電影展開的各種線下沉浸式活動，將屏幕上虛擬的人物和故事落地為實實在在的場景，能有效吸引影迷打卡。

借助這些活動，線上的熱度轉化為了線下的人氣，為電影而來的影迷也進一步轉化為拉動商圈整體消費的客流，打開了電影撬動線下實體經濟的新空間。

從產業鏈的協同發力，到時間維度的長效運營，再到空間場景的創新融合，電影周邊的這三重“破圈”，不僅為電影產業開辟了更多元的盈利路徑，更提升了優秀電影IP的商業價值與文化影響力。

未來，隨著電影周邊產業更加成熟，“大銀幕”與“小周邊”相互成就，必將為電影市場的繁榮注入持久動力。