原標題：明星的流量魔法不靈了?

本想沾明星光吸金,沒想到兩年虧損兩百多萬元……如今青島地區5家賢合莊鹵味火鍋店“全軍覆沒”。這家擁有“明星光環”的鹵味火鍋店發生了什么?

據了解,賢合莊鹵味火鍋店是由演員陳赫、歌手葉一茜等藝人合伙投資成立的火鍋品牌,2015年5月開始營業,去年5月還因陳赫退出福建賢合莊股東沖上熱搜,近日因北上廣加盟店全部倒閉而再次引發關注。

6月5日,記者多次撥打賢合莊鹵味火鍋客服電話,但均未接通。明星開店與加盟商“好聚”但“不好散”似乎已司空見慣。明星可退股撤出,動輒虧損百萬的加盟商們怎么辦?

開業即出圈,問題接踵至

拿下西海岸新區核心商業圈店鋪,加盟自帶明星流量的賢合莊鹵味火鍋店,任誰都會覺得這將是穩賺不賠的買賣。2020年7月,西海岸新區唯一一家賢合莊火鍋店,憑借投資人陳赫的知名度,剛開業即出圈,每到飯點排隊的顧客一直從店內延伸至店外。

但是過了不久,消費者新鮮勁兒一過,問題就來了:餐飲競爭激烈導致客流量下降,營業額難以覆蓋成本,虧損狀況不斷惡化。賢合莊西海岸店主理人張成(化名)表示:“從開業到閉店,兩年時間店鋪一共虧損了約280萬元。”

據了解,加盟一家賢合莊,需要交納48萬元加盟費、5萬元保證金等,除此之外,還要交納月營業額2%的管理費。而加盟商在交完加盟費后,使用品牌的年限只有3年,到期后加盟商還要以每年2萬元的價格續約。再加上店鋪租金、裝修費以及進貨的費用,前期投資將達到200萬元。如果按照加盟宣傳所承諾的10到15個月可實現回本,預估每月營業額至少需要達到13萬元,難度可想而知。

“賢合莊雖仍開放加盟熱線,但僅為引流,鮮有人真正加盟。而曾經做過賢合莊加盟的老板現在很多都已更換品牌,且至今還在艱難維權。”業內招商工作人員張磊森告訴記者。

低價換流量,賠本賺吆喝

“除了每月定時收取管理費,總部對店面的扶持手段幾乎沒有。除此之外,總部還要求店鋪以低價換取流量,設置“19.9元代100元”優惠券活動,推出低價團購套餐等,這些活動基本屬于賠本賺吆喝。賣的越多,虧的越多。”已在北京閉店的一家賢合莊的加盟商江老板表示。

除了加盟商叫苦不迭,消費者對于賢合莊似乎也并不買賬。

據了解,此前青島共有5家加盟店,分別在城陽區、膠州市、萊西區、平度市、西海岸新區。但截至目前,均已全部閉店。記者在美團中將定位更換至濟南,雖尚有正常營業的店鋪,但其中不乏“價格昂貴”“菜品差”“不會再來第二次”等評價。

據天眼查數據顯示,2022年5月,“福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司”改名為“福建省賢合莊餐飲有限公司”,同時由陳赫擔任大股東的“福建賢合莊品牌管理合伙企業(有限合伙)”退出股東行列。不僅如此,曾分別持股25%、20%的明星葉一茜、朱楨也已退股。

據窄門餐眼的數據,賢合莊2019年新開店62家,2020年猛開了544家,2021年開了180家,2022年新開門店驟降至20家。鼎盛時期,賢合莊在全國超過800家店鋪,而今只剩不足三成。

維權聲勢大,收效卻甚微

褪去明星流量光環加持的賢合莊從門庭若市到冷冷清清,加盟即虧損似乎成了常態。“全國跟我一樣虧損的加盟商不在少數,目前我們已經專門建立了維權群,群內有三百多人跟我同病相憐。”張成告訴記者。由于加盟商虧損都在百萬級別,他們將維權的焦點落在了對方夸大利潤率、虛假宣傳上。

加盟明星店鋪所簽訂的合同,在法律上屬于特許經營合同。山東德衡(西海岸)律師事務所鄒文成律師表示,對于特許經營合同糾紛,加盟商主張明星和總店賠償難主要體現在三方面:

舉證難,難以突破合同相對性以及加盟商專業知識不足。由于商業經營本身就存在各類風險,如自身經營能力,市場變化等,因此,在面臨虧損時,如何舉證證明虧損的產生系總店扶持不當或明星虛假宣傳造成,不得不說是阻礙加盟商維權的一大難題。

雖有不少加盟商是沖著公共人物背書加盟賢合莊,但一旦發生糾紛,公共人物的身份并未能給加盟商增添法律護城河的穩固性。鄒文成表示,特許經營合同的簽訂主體一般不包括明星,而基于合同相對性原則,即使總店在合同簽訂或履行過程中有過錯或存在違約行為,加盟商也僅能要求簽訂合同的相對方承擔責任,無法直接要求明星承擔責任。而即使明星是總店的股東,其也僅需要在“人格混同”等特定情形下,才對公司債務承擔相應責任。

除此之外,特許經營合同相比于一般的合同糾紛,具有其特殊性。“《商業特許經營管理條例》就對特許經營活動及信息披露制定了專門的要求,而加盟商對相關的法律規定并不熟悉,因此在進行維權時,往往是聲勢浩大卻收效甚微,無法準確地找到維權的突破口。”

觀點

背棄餐飲的誠意品牌翻車是必然

近幾年明星跨界投資不在少數,而餐飲行業因具有滲透率高、資本程度和規模化程度低的特點,存在大量投資和上市機會,因而成為公眾人物進軍商界的首選賽道。

“現在回想來看,過分依賴粉絲效應,重營銷輕產品,沒有形成落地有效的經營管理體系,是賢合莊走向落寞的重要原因。”有著8年餐飲從業資歷的王宸表示,不能“神化”流量與加盟,流量褪去,餐飲最終還是要回歸口味與安全本質,品質和口碑才是硬實力。

中研網的研報認為,火鍋是中餐標準化做得最出色的品類,在去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛等加持下,是一門不爭的“好生意”。近五年,火鍋市場規模復合年增長率為9.5%,2025年火鍋市場總收入將達到8501億元。

拋開明星光環,火鍋作為餐飲界的一大品類,仍有較大市場空間。在2021年,賢合莊由于其龐大的加盟店鋪數量成為了全國明星餐飲領軍品牌。然而該品牌卻丑聞不斷,除去之前的天花板掉落砸傷顧客事件,更是安全問題頻發。鍋底蛆蟲、上海旗艦店大腸桿菌超標等事件無不令觀者心驚,也讓該品牌口碑急速下降。盡管擁有明星加持的光環,但一樁樁一件件的食品安全問題也讓這光環被消磨殆盡。

名氣確實耀眼,但卻無法果腹,“明星牌”好聽卻不如“口碑牌”來得可靠可信。青島大學文學與新聞傳播學院新聞系主任姜昕表示,流量時代,明星效應確實有助于品牌迅速出圈,推廣成本低、見效顯著。但民以食為天,餐飲行業能否基業長虹,歸根結底要靠質量和服務,也就是“內容為王”的硬道理。如果明星加盟店的底色就是收割流量紅利,而背棄做餐飲的誠意,品牌翻車是必然的。

半島全媒體記者　管亞楠