廣汽本田不再經營謳歌 在中國做豪華車有什么教訓?

原標題：廣汽本田不再經營謳歌 在中國做豪華車有什么教訓?

近日廣汽謳歌官方消息顯示，2023年開始廣汽本田不再生產和銷售廣汽謳歌品牌的現有產品。這一消息也已經佐證了之前的廣汽謳歌退出中國市場的傳言。撐了五年終于結束，謳歌今天的結局，教訓可謂深遠。

謳歌作為本田上世紀80年代進軍北美市場的代表，一直是和豐田的雷克薩斯與日產的英菲尼迪抗衡的。1987年，謳歌的銷量就已經超過了任何一款歐洲豪華車，成為全美進口豪華車的銷售冠軍，至今謳歌在美國的地位依然不能小覷。

謳歌于2006年正式登陸中國市場，在2016年實現國產化。在過去的20年里，廣汽本田盡管日益受到市場挑戰，畢竟也沒有重大失誤，保持了一貫的在各細分市場的標志地位。這種市場地位和本田對消費者的認知與滿足是相匹配的，謳歌卻沒有廣本這么順利了。

要在豪華車上也能搶占市場，面對的競爭是全方位的。謳歌無論在國產前后，顯然都過于理想化了。一方面，德系豪華車在國內的份額已經占到了七成以上，堅持進口形象的雷克薩斯只能排到二線陣營。謳歌的市場普及期要短得多，國產后掉了一個層次，價格卻不見親近中產們。何況，其車型比一線豪華品牌都要少得多，也就不到10個車型，知名的也就兩三個。

看看BBA琳瑯滿目，占據各個層次的車型，謳歌在網點和車型都如此單薄，那么消費者非本田死忠粉的話，展廳里一分鐘看完就走了。其次，謳歌對于國內消費者針對性研發也是欠缺的，也不夠厚道慷慨。自主品牌這十年的異軍突起，通過低價與高配，不斷闖進25萬元以上的市場。尤其是新能源車更是直接沖到了50萬元級別，還帶動了新富階層的追隨。相比之下，大家都不知道謳歌為中國新興階層做了什么，給人的感覺似乎是一種亭亭玉立的市場外存在。

單憑精湛技術，是不足以取勝的。要做豪華車，外觀和設計上，必然就要有“豪”的氣場與規格，在功能和配置上就要超越一般的家用車。謳歌這些方面，不夠激進大膽，依然保留著一份從容淡定。似乎只取悅“懂車”的國人。這和富裕起來的群體要向社會彰顯自己成就的欲望幾乎是背道而馳的。

在豪華車市場里，看起來是在比硬件、比數據，根源都是情懷的生意。謳歌卻讓人無從把握其情懷特征。本田代表的是務實可靠省心，那么謳歌是什么?是更加務實、更加耐用、更加省心嗎?如果不是，價格還和BBA們一樣，那就無從說好了。

謳歌的退出，也給國產品牌很多警示。一個是品牌的更新速度越來越快，老牌未必會贏，不更新肯定會死。其實，內涵必須高度貼合本土化需求。進口稀缺時代已經結束，不要幻想用美國歐洲的產品教育國人。中國人的審美、生理、習慣、玩法必須得到最大程度的滿足，否則也是死路一條。排在謳歌后面的，其實也有一溜的外國品牌和國產品牌在等著，這都是讓人深思的。(羊城晚報財經評論員 戚耀琪)