預計到2020年，青島市體育及其相關產業的增加值占全市GDP的比重達到2% ，體育及其相關產業中的就業人數超過15萬人。

——青島市體育局局長紀高尚

2014年10月20日，國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，預告了體育消費春天的到來。然而從目前的調查數據來看，八成以上成年人幾乎不參與運動 ，體育用品人均年支出不足50元，體育消費是歐美國家的三十分之一……中國體育產業和體育消費的春天還很遙遠。青島作為國內的體育強市，很多基礎設施建設以及體育消費占比已經算是走在國內前列，但是市體育局產業處的處長于親華坦言，距離真正意義上的全民健身，助力體育產業發展，還有相當長的路要走。

范疇擴大 看球買瓶飲料也算體育消費

說起體育消費，人們腦子里浮現出的可能是買雙運動鞋，買點跳繩、足球等運動器材的概念，事實上隨著經濟的發展，體育消費的范疇也一直在擴大著。

“體育產業鏈有三層指標，對應的體育消費也是如此。上游指標就是體育競賽表演和體育健身休閑業;中游就是由上游項目衍生出的體育培訓、中介服務、體育用品的生產銷售;下游就是體育產業和其他行業的結合。從消費上來講，這些都是體育消費的范疇。”于親華舉例說，比如觀賞類體育消費，一個人想去看個球賽，除了門票費用是無爭議的體育消費，為了了解球隊他買了體育雜志報刊，然后打個車到球場，在球場周邊買了點零食買了瓶水，贏球了很高興順手買了個紀念品回家，其中圍繞看球產生的交通、餐飲、購物等費用都叫體育消費。也許有些人認為這些順帶的消費微不足道，但是此前萬達年報里曾有數據說，萬達影院賣爆米花一年賣出 4億元，占影院收入七八成。同理可推，體育消費除了自身前景廣闊，也能給周邊體育服務和相關產業帶來巨大的發展潛力。

“事實上廣義來講，只要是因為體育而消費，都可以算作是體育消費，但是之所以目前國內沒有一個量化的體育消費指標，第一個是因為這個概念在國內剛剛提出還不夠成熟，第二就是體育消費和其他消費交織，測算起來很困難。比如當下正火的體育旅游，為了看世界杯游客跑到巴西去，他所產生的機票、酒店、餐飲等一系列項目算是體育消費，但是也可以算作旅游消費，其中的界限很難劃分清楚。”于親華說。

島城現狀 體育產業GDP占比居全國前列

“就全國來講，中國的體育產業占GDP比重是 0.6%，在青島這個數據比全國平均數翻了一番，但是和發達國家相比，還是少了十幾倍!”拿著剛剛做好的2012、2013年青島市體育產業調查公報，于親華介紹說，2013年全市體育及相關產業法人單位數8324家，從業人員10.26萬人，實現增加值 98.95億元，占當年地區GDP的比重為1.24%。

乍聽上去近百億的產業并不是個小數目 ，但是細細算起來并非如此。按照GDP=消費+投資+政府支出+凈出口的公式來計算，近兩年青島市增大了在體育產業基礎設施建設方面的投資，建成了“8分鐘健身圈”，此前體育總局沒有放開賽事審批，在青島舉辦的各項賽事政府也都有投入。去除投資、政府支出和凈出口部分，青島市人均在體育方面的消費就剩三四百元 。值得一提的是，大部分體育消費落在傳統的運動鞋服方面，而根據調查顯示，很多人購買運動鞋服并非完全為了去健身和運動 ，很多時候只是覺得平時穿著舒適而已，從這個角度看，純粹的體育消費并不可觀。

更為值得一提的是，衡量一個國家和地區體育產業、體育消費是否合理的重要指標，是在體育產業值中上、中、下游項目所占比例。而青島2013年全市體育及相關產業增加值的構成中，體育用品、服裝鞋帽生產銷售占57.5% 的比例，本應是體育產業核心的本體產業卻只占了20% 的比例。而歐美較發達的體育市場，體育用品消費只占到整個體育產業值的大約30% ，主要部分還是以體育競技表演和健身休閑構成的體育本體產業貢獻。“這個數據已經比前幾年好了許多，之前青島百分之七八十的體育消費都花在體育用品和服裝鞋帽上，現在已經在慢慢變合理了。”于親華表示。

各有優劣 人才濟濟但意識需提高

國務院 46號文件一出 ，地方該如何推動體育產業發展被提上了日程。對于青島來講，發展體育產業的優勢劣勢都是非常明顯的。

早在城陽舉辦的山東省體育產業高峰論壇上，《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干建議》起草人、國家體育總局體育科學研究所研究員鮑明曉就表示，青島作為帆船之都，發展體育產業有得天獨厚的優勢。“青島是一座濱海城市，優良的海岸線很適合發展帆船運動，而且青島是足球城，足球人才輩出 ，青島市民的身體素質在全國范圍也走在前列，體育人才優勢明顯。而且青島大企業、知名企業不少，東部沿海經濟發展水平較高。這都為青島體育產業發展提供了良好的基礎。”

不過除去這些優勢，青島的劣勢也是顯而易見的。“為什么發達國家體育產業發達?因為人家國民富裕，基本的溫飽滿足以后，人才能追求更高層次的生活，盡管現在青島經濟發展水平不低，但是絕大多數還達不到可以隨心所欲運動的水準。”于親華舉例說，各種不同收入階層的人在運動上也有不同偏好，高收入人群更喜歡帆船、游艇、打高爾夫，中等收入可能會租用場地踢球、籃球、打羽毛球，而收入較低的群體更青睞散步、沿海邊跑步這些花銷不大的項目 。很多人不是不想運動 ，而是被經濟條件限制，需要加班、需要照顧家庭，沒有足夠多的時間來運動 ，“如果他們經濟條件足夠好，可以請保姆管家照顧家庭，也不用擔心打球一天影響工作，青島的體育消費一定會提高的，但是短時間內這種狀態還達不到。”

另外一個限制因素來自人們的思想，運動健身有好處人盡皆知，但是能將健身堅持下來的少之又少，“在人們觀念里，運動幾小時不如看電視、玩游戲、聚餐重要，這樣的觀念也是亟待改善的。”于親華表示。

未來目標 2020年體育消費占比達2%

體育消費的增長，從根本上來講還是需要大眾熱愛體育，體育人口增加來拉動 。為了實現這個目標，青島市也做了一系列努力。

“我們在市區已經基本實現了8分鐘健身圈，在農村地區實現健身工程全覆蓋，確保學生每天鍛煉1小時。近年來我們加大了對于群眾健身場地和設施的投資力度，在青島新建健身園和健身路徑700處，不僅涵蓋室外項目 ，還有一些室內項目 。此外我們也特別聯系了財政局和教育局，協商開放部分收費場館和校園，城陽和即墨目前已經初步定下可行方案，市區的工作還在推進。去年暑假我們組織了一批優秀教練，談好了場館 ，免費為 3200個中小學生提供了游泳培訓。青島市健身操舞大賽也是在全國推廣了青島模式，帶火了健身場館和廣場舞。”青島市體育局紀高尚局長總結說，預計到2020年，體育及其相關產業的增加值占全市GDP的比重達到2% ;體育及其相關產業中的就業人數超過15萬人，形成以山、海、河、湖、空體育休閑以及體育競賽表演、體育培訓、體育旅游為特色和核心競爭力的現代體育服務業體系。

而專家鮑明曉也認為，30多年的改革開放，讓國民整體的體育需求水平達到了從未有過的高度，在這樣的背景和現實下，可行的辦法就是剝離群眾體育活動內容中的非基本公共服務的部分 ，使之入消費、進市場、變產業。“現實的選擇就是尋找市場驅動力，只有這樣，政府保障公民基本公共體育服務的目標才能更好地落實。同時，通過市場來激活群眾體育的運行機制，引入和調動更多的增量資源來推動群眾體育，更好更快發展的目標才能實現。”鮑明曉說。