風靡背后是文化附加值

□ 楊 紅

尋找更多文化表達的新方式，為更多富含營養的文化資源創造與大眾親密接觸的機會，讓文化的價值不斷被發現和應用。

一個月前，某服裝品牌聯名款遭瘋搶事件的相關圖文、視頻席卷全網。在大多數媒體集中火力抨擊非理性消費、國民素質問題時，實際上還可以換個視角看，從這一群體消費行為分析社會公眾尤其是年輕人消費需求的改變。此次瘋搶并非因低價、折扣，也并不完全由限量發售等營銷行為所直接導致，而其核心原因是公眾對產品文化附加值的追求，服裝、日用品等物質消費也已成為人們滿足精神文化需求的重要渠道。

附著各類文化符號的T恤、近年來風靡的“漢服熱”“國潮熱”、文創產品的熱銷以及日用品的“文創化”……時尚與否的判定因素從款式擴展到了風格，人們期望在生活場景中“亮出”自己的文化標簽。消費者在追求個性和差異化的過程中雖然難免受到潮流的裹挾，但是消費習慣最終會向著成熟化發展。而對于生產者來說，通過對這一消費趨勢的響應，從傳統和當代文化藝術資源中汲取素材、創新轉化，制造高文化附加值的“爆款”，一定好過盲目“跟風”。

“網紅款”與“潮玩”受到人們追捧。某自媒體曾發布一則推送，請用戶辨別圖片中所列物品哪些是“網紅款”?優衣庫的KAWS聯名款T恤、星巴克的貓爪杯、雙黃蛋雪糕……即使不“追星”也能認出這些“網紅款”。從中也就可以得出“網紅款”的大致含義：產品的外觀造型、功能設計或使用體驗在網絡媒介環境中獲得“引爆”從而被廣泛傳播、受到消費者追捧，其中通常伴隨著饑餓營銷、跨界營銷等營銷策略的使用。有些“網紅款”因為文化、藝術要素的加持，在消費者心目中的價值遠遠超出了實際售價。“網紅款”源于“網紅”一詞，而“網紅”也從專指網絡紅人擴展為網絡媒介傳播中的各類熱門內容，衍生出“網紅店”“網紅城市”等新詞。

而“潮玩”是指潮流玩具，其主題或者說賣點是玩具的創意設計、制作工藝和所附著的“文化標簽”……“潮玩”背后還有消費體驗的創新。比如，“盲盒娃娃”依托熱門IP、限量售賣、“隱藏款”設計等制造強大的消費心理黏性，已形成龐大而穩固的消費群體。物質產品的價格可量化，文化現象或IP內容的經濟價值也可衡量，但當文化或IP附加到產品上時，其價值就無法用簡單的加法來測算了。

截至2018年12月份，我國網民規模達到8.29億人，年齡結構以中青年群體為主，但持續向中高齡人群滲透，網絡熱點、網絡話題等越來越具有強勁的社會代表性，而消費行為尤其是文化消費的策源地往往是互聯網。

“網紅款”“潮玩”背后有明顯的跟風性、盲目性特質，但與其一再抨擊不如加以分析：“跟風”源于人類社會固有的從眾心理，“從眾”并不是當代所獨有。人類社會從古至今都普遍存在著個體因群體壓力而跟從選擇的行為，但在當代因互聯網大幅增加了信息的可達性，也勢必造成更密集的群體壓力，從而造成無孔不入的“跟風”，影響人類感知力、判斷力和創造力的發展。理解“跟風”，就能更好地利用移動互聯時代的信息傳播規律，為大眾創造更為多元的“東西南北風”;在消費者之間形成良好的蜂鳴效應，促進消費行為的成長與成熟;擅于接納和創新利用消費趨勢和規律，幫助更多“主流文化”在生活場景中變身“潮流文化”。

近幾年，博物館文化創意產品開發日趨活躍，故宮博物院已然成為“網紅大IP”，蘇州博物館的“唐寅袋泡創意花茶”、廣漢三星堆博物館的古蜀青銅面具餅干公園、南京博物院的金陵王璽橡皮擦……原本只能在博物館內見到的文物形象和歷史文化符號大量在生活場景中出現。除了博物館等文化文物單位，公園文創、街區文創等也開始嶄露頭角，比如玉淵潭公園的“櫻花冰激凌”刷爆了櫻花季的朋友圈。可以說，從少量供需的“文化紀念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴大、文化附加值在其中處于不可或缺位置的“日常消費品”，文化有了更大的應用場景，消費者熱衷于為“文化附加值”買單。

當代，文化消費以及物質消費的“文化化”，已然成為文化傳播的主渠道。雖然這種傳播具有符號化、淺表化、碎片化等特征，但同時也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強等優點，是不可放棄的文化載體。實際上，“中國風”“漢服熱”“國潮熱”都體現了當代人認知認同、主動親近中華傳統文化的趨勢，背后是人們在古人智慧、傳統工藝、民族審美中找到了自我所追求的內涵、美感、個性……

再回頭看此輪“瘋搶”，我們可以確認的是當代人已然更為注重文化本身的消費。消費者通過文化消費表達生活態度和文化認同，我們要做的是在產品、服務以及各類消費場景中尋找更多文化表達的新方式，為更多富含營養的文化資源創造與大眾親密接觸的機會，讓文化的價值不斷被發現和應用。

楊 紅