“互聯(lián)網(wǎng)”一夜之間成為“救贖”傳統(tǒng)企業(yè)的精神綱領(lǐng)。很多企業(yè)披上這件外衣，似乎就真的能夠枯木逢春。但是概念永遠(yuǎn)不能充當(dāng)零售的擋箭牌，這個(gè)行當(dāng)?shù)臍埧嶂幘驮谟谒肋h(yuǎn)都用數(shù)字在說(shuō)話(huà)。
從商務(wù)部給出幾個(gè)數(shù)字來(lái)看，2014年前三季度，我國(guó)零售企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10.5%，其中，專(zhuān)業(yè)店、百貨店和大型超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分別增長(zhǎng)了6.7%、7.1%和6.6%。不難看出，百貨店的增速略高一籌。但是這一點(diǎn)都不值得令人歡喜，因?yàn)樗麄兊脑鏊僬诓豢勺钃醯丶w下滑。
今年3月31日，銀泰百貨公布了2014年年報(bào)，其中銷(xiāo)售增長(zhǎng)在8%，這個(gè)數(shù)字在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)似乎為百貨業(yè)多少挽回點(diǎn)顏面。因?yàn)樵?013年，內(nèi)地單體百貨銷(xiāo)售排行前15位的企業(yè)中，有4家百貨店業(yè)績(jī)較2012年呈現(xiàn)下滑，1家持平。正向增長(zhǎng)的10家中，也只有2家增幅達(dá)到兩位數(shù)，其余則都是低增長(zhǎng)。
反之，電商的勢(shì)頭卻猶如神助，增長(zhǎng)曲線(xiàn)持續(xù)向上。同樣來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2014年前三季度，電商規(guī)模達(dá)到1.82萬(wàn)億，增速接近49%，差不多是2013年全年的銷(xiāo)售規(guī)模。
這也難怪百貨公司都紛紛上馬電商了。其中最搶風(fēng)頭的莫過(guò)于萬(wàn)達(dá)電商，這家新晉上市的房地產(chǎn)公司，聯(lián)合百度、騰訊發(fā)力O2O，動(dòng)靜挺大，卻遲遲不見(jiàn)效果，令人匪夷所思。大商集團(tuán)和銀泰也在逐步試水電商，尤其是大商集團(tuán)，作為中國(guó)最大的百貨零售企業(yè)，去年推出天狗網(wǎng)，短短幾個(gè)月時(shí)間擁有超過(guò)40萬(wàn)會(huì)員，日均達(dá)到了10%以上的下單轉(zhuǎn)化率，要知道這個(gè)數(shù)字在傳統(tǒng)電商只有2%。
但幾家歡喜幾家愁，進(jìn)入電商9年來(lái)的王府井電商卻再次爆出虧損的消息。在它發(fā)布的2014年年報(bào)中，王府井電商虧損已達(dá)到4206.28萬(wàn)元。運(yùn)作將近10年的老牌百貨公司尚且如此，大商集團(tuán)等新玩家怎么在線(xiàn)上延續(xù)線(xiàn)下的傳奇?
百貨進(jìn)軍電商之困境
百貨業(yè)可能陷入十幾年來(lái)的最低谷，這是很多業(yè)內(nèi)人士的切身感受。制造業(yè)空心化，品牌動(dòng)力不足等等，阻礙了百貨的發(fā)展。但是這無(wú)法解釋電商每年跳躍式的增長(zhǎng)。
2007年，王府井百貨成為最早一批試水電子商務(wù)的零售企業(yè)，選取幾個(gè)城市作為電商業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。直到2012年，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)才正式組建，次年更是投入1億元。緊隨王府井百貨的是銀泰百貨，2010年上線(xiàn)的銀泰網(wǎng)以精品百貨的品牌形象示人，因?yàn)榻邮馨⒗镒①Y，此后還在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。
看上去，這兩家實(shí)力雄厚的百貨公司在進(jìn)軍電商領(lǐng)域方面，要么占盡先機(jī)，要么背靠巨頭，但是發(fā)展并非坦途。觸網(wǎng)9年的王府井百貨，自上線(xiàn)之日就處于虧損狀態(tài)。2014年全年僅有2000多萬(wàn)元銷(xiāo)售額，單日成交額僅千元。其負(fù)責(zé)人對(duì)外解釋?zhuān)醺娚倘ツ?月才真正發(fā)力，初步形成了自營(yíng)電商的雛形。
依托中國(guó)電商巨頭阿里的銀泰網(wǎng)也并非一帆風(fēng)順，多次改版，在內(nèi)部的處境并沒(méi)有外界想象的容易。銀泰網(wǎng)創(chuàng)始人廖斌2013年離職，這引起了外界的不少猜想。值得一提的是，幾大百貨電商負(fù)責(zé)人頻繁出走，原萬(wàn)達(dá)電商COO劉思軍去年加入大商集團(tuán)負(fù)責(zé)O2O。
那么問(wèn)題的根源在哪?理論上，傳統(tǒng)百貨的生存根本就是平臺(tái)模式，構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，吸引品牌入駐，收取租金。這跟阿里模式如出一轍，但是很遺憾，線(xiàn)上平臺(tái)早就被阿里帝國(guó)完成構(gòu)建工作，沒(méi)有線(xiàn)下百貨的機(jī)會(huì)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只能走自營(yíng)這條道。
但是很少人認(rèn)為，百貨公司做自營(yíng)缺乏電商基因。不懂采銷(xiāo)，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何況，他們本不愿丟失自己的線(xiàn)下勢(shì)力范圍，反撲線(xiàn)上，無(wú)非是在守住城池，免得被電商進(jìn)一步蠶食。
也就是說(shuō)，一沒(méi)基因二沒(méi)流量的傳統(tǒng)零售進(jìn)軍電商，基本上是與京東、阿里正面開(kāi)戰(zhàn)，毫無(wú)緩沖。只是當(dāng)他們意識(shí)到這點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)難以調(diào)整。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東曾好言相勸百貨從業(yè)者，不要再做純粹的PC端電商平臺(tái)。
如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)？
實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)電商并非噩夢(mèng)。去年新晉觸網(wǎng)的大商集團(tuán)在O2O方面已經(jīng)摸索出一條路來(lái)，并且交出了一份值得研究的答卷。
必須強(qiáng)調(diào)的是，大商集團(tuán)轉(zhuǎn)型電商一開(kāi)始就避免與阿里、京東等巨頭正面沖突，而是強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)體系去改造大商集團(tuán)的傳統(tǒng)線(xiàn)下零售體系，為用戶(hù)提供O2O服務(wù)。
也就是說(shuō)，天狗網(wǎng)并不是與大商集團(tuán)并行的電商，而是O2O語(yǔ)境下的一個(gè)重要鏈條。天狗網(wǎng)為大商集團(tuán)全國(guó)200多家實(shí)體百貨店鋪提供增值服務(wù)，幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)一店雙開(kāi)、一魚(yú)多吃，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)同優(yōu)惠。移動(dòng)端向用戶(hù)提供商品信息查詢(xún)、在線(xiàn)支付，通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)、新款分享有禮、派發(fā)優(yōu)惠券、打折清倉(cāng)四個(gè)銷(xiāo)售模式與顧客互動(dòng)，為線(xiàn)下的實(shí)體店導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)意向性強(qiáng)烈的客流。
至少在這方面，大商集團(tuán)的做法值得借鑒。B2C電商需要投入大量的成本獲取流量，而大商集團(tuán)卻更多為1500萬(wàn)活躍用戶(hù)和每年5億的客流服務(wù)，大大降低了導(dǎo)流成本;其次到店轉(zhuǎn)化率提高，立足本地化，激活大商集團(tuán)自身用戶(hù);更重要的是，能充分利用門(mén)店、商戶(hù)等用戶(hù)直接接觸場(chǎng)景展開(kāi)廣告推廣，比B2C電商在宣傳推廣節(jié)省更多營(yíng)銷(xiāo)成本。
在今年春節(jié)期間(1月28日至2月28日)大商舉行天狗網(wǎng)開(kāi)門(mén)紅活動(dòng)，通過(guò)天狗線(xiàn)上派送紅包、線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)，一共派發(fā)1300萬(wàn)元紅包.最終轉(zhuǎn)化率為35%，紅包電子核銷(xiāo)交易總額達(dá)1.35億，整個(gè)活動(dòng)期間實(shí)體店總銷(xiāo)售額400多億。
當(dāng)然，值得玩味的還有一組數(shù)字，活動(dòng)期間單品在線(xiàn)下單、在線(xiàn)支付的交易額是10余萬(wàn)元。而單品在線(xiàn)下單、線(xiàn)下交易支付額近250萬(wàn)元。線(xiàn)下店WIFI和二維碼為線(xiàn)上導(dǎo)流，線(xiàn)上又通過(guò)禮包形式讓其回歸線(xiàn)下，大商集團(tuán)這種線(xiàn)上與線(xiàn)下統(tǒng)一、促進(jìn)的閉環(huán)基本被驗(yàn)證。天狗則通過(guò)與線(xiàn)下店共用商戶(hù)和用戶(hù)等方式站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)說(shuō)，今年王府井電商以移動(dòng)端O2O為主，他們開(kāi)始意識(shí)到，做電商不僅僅是做一個(gè)網(wǎng)站，而是要把線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)做到一致，才有可能真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但未來(lái)的方向在卻令人難以把握?是傳統(tǒng)的PC電商，還是主打移動(dòng)端的O2O模式，是開(kāi)放式的各家電商平臺(tái)，還是擁有閉環(huán)的商業(yè)模式?大商集團(tuán)旗下天狗網(wǎng)的實(shí)體新電商模式，通過(guò)直接觸點(diǎn)(門(mén)店)為線(xiàn)下實(shí)體引流、促銷(xiāo)、告知，線(xiàn)上線(xiàn)下、陸空一體的模式也為其他的百貨零售指明未來(lái)的方向。
大家愛(ài)看
